Webinář MAM Souboj spotů: debrief od agentury Behavio a Marketing & Media ukázal, co funguje v úspěšných kampaních.
Webinář uspořádaný agenturou Behavio a časopisem Marketing & Media si vzal pod drobnohled kampaně, kterým se dařilo v soutěži MAM Souboj spotů. Spoluzakladatel a ředitel výzkumu Behavia Vojtěch Prokeš na výsledcích testů ukázal, jak se reklamám dařilo naplňovat základní pilíře komunikace – branding, potřeby zákazníků a vzbuzování emocí – řetězci Penny, novému konceptu E.On, životnímu pojištění Flexi od Kooperativy a poděkování „ekobláznům“ od Pražské energetické. Šéfa marketingu skupiny PRE Viktora Procházku pak vyzpovídala šéfredaktorka časopisu Marketing & Media Radana Čechová.
Emoce a branding
Účastníci workshopu, kteří všichni získali vydání časopisu Marketing & Media zdarma, měli možnost hlasovat o tom, jak se podle nich spotům dařilo u cílových skupin. A v případě vítěze MAM Souboj spotů 2023 – reklamy Zacvičili jsme s cenami pro Penny od agentur Wilhelm Kinga a Hullabaloo pozitivní přijetí odhadli přesně.
„Spot v emocích skóroval výrazně nad benchmarkem a byl lepší než 80 procent reklam. Penny se také dařilo držet branding v průběhu celé stopáže, což je důležité. Pokud se totiž značku podaří spojit s emočně nejvýraznějšími momenty, zákazníci si to nejlépe zapamatují,“ uvedl Vojtěch Prokeš.
V případě třetího pilíře pro Penny, spojení kampaně se sdělením nízkých cen, se to spotu podle testu Behavia podařilo už hůře. Jak říká Prokeš, je poměrně jednoduché naplnit jeden z pilířů, v případě všech tří už je to „výrazně složitější chemie“.
Zmiňovaný spot „S dobrou energií dokážete víc“ E.Onu od agentury VCCP měl například složitější situaci v tom, že se odkloňoval od zažitých aktiv značky – třeba tváře Marty Issové nebo „dobrého souseda“. „Klobouk dolů za to, jak se jim podařilo udržet branding s pomocí jiných aktiv značky a budovat další ‚assety‘ jako hrátky se slovy, které může pak využívat dál,“ řekl Prokeš, ale na druhou stranu reklamě vytknul, že v ní bylo příliš mnoho sdělení, která si pak divák nemá šanci zapamatovat.
Spot „Děti vidí, jak žijete“ na Flexi, v němž dítě zrcadlí práci otce i na výletě, od Boomerang Communication pak podle testů Behavia zaujal příběhem i vtipem. „Díky tomu vystupuje z reklamního ‚breaku‘ a získá si pozornost, ale branding je bohužel vnímaný až na konci. To je u reklam problém, když do konce spoty sleduje zhruba jen 15 procent lidí,“ upozornil Prokeš.
Kontroverzní díky
Spotu „Ekoblázni“, který pro PRE připravila agentura WMC Grey a vyhrál lednový MAM Souboj spotů, se pak povedla kuriózní záležitost. „Stejné scény evokují pozitivní i negativní emoce. I díky tomu, jak jsou kontroverzní, se jí daří udržet pozornost až do konce poměrně dlouhého videa, kde se objevuje poděkování klientům a branding, jenž jinak spotu chybí,“ uvedl Prokeš.
Jak kontroverzní reklama vznikala, pak účastníkům debriefu představil rozhovor šéfredaktorky MAM Radany Čechové a Viktora Procházky z PRE. Spot vznikl jako poděkování zákazníkům PRE Proud Eko. „I díky tomu nám nevadí, že příběh jednoznačně přebíjí značku, rozesílali jsme ho obrandovaným mailingem,“ uvedl Procházka, který sám u prvního představení konceptu nebyl: „Kolegyně Eva Janáčková, která to má na starosti, mi volala, že je to docela drsné, ale dobré. Kdybych chtěl být přísný, bylo by to „out of brief, out of budget, out of scope“, ale chtěli jsme do toho jít. Kdy jindy něco tak odvážného vyzkoušet, když to prvotně uvidí nám známá skupina zákazníků.“
V PRE koncept netestovali. Jak Procházka uvedl, kdyby viděli výsledky podobné těm od Behavia, možná by ztratili odvahu do toho jít. Nakonec se rozhodli díky důvěře v agenturu i odhad marketingu a v insight z „poučeného pocitu“. „Byla to víra, že to nezpůsobíme zásadní ‚fuckup‘, i když to může být i nepříjemné. Koncept měl obrovský a mimořádně zajímavý potenciál,“ řekl Procházka.
Koncept teď navíc čeká možná i další využití. „Uvažujeme o tom, je to momentálně věc vášnivých diskuzí. Ostatně to byl nejdiskutovanější spot u nás po celou dobu jeho příprav,“ uvedl Viktor Procházka závěrem webináře, na jehož záznam se můžete podívat zde:
