Projekt Mediální bubliny už dokázal, že práce v agenturách omlazuje, nyní se zaměříme i na rozdíly ve vnímání celospolečenských témat mezi pracovníky reklamních a mediálních agentur, jejich klientů a běžnou populací.
Projekt Mediální bubliny od GroupM se letos zaměřil i na celospolečenská témata, kterým se dnes hodně značek věnuje, a zjišťoval, jak jsou důležitá pro agenturní pracovníky a jejich klienty. Výsledek je jasný. Oproti běžné populaci (včetně její nejmladší části) žijeme ne v jiné bublině, ale na jiné planetě. K tomu máme ještě dost odlišný pohled na budoucnost. A tím začneme.
Optimističtější než všichni ostatní
Naše bublina se totiž dívá do budoucna převážně optimisticky. Přes polovinu našich klientů a více než dvě pětiny nás „mediálníků“ a „reklamníků“ si myslí, že za dva roky se bude Česku dařit lépe než teď. Jen pětina z nás s tím nesouhlasí. Jenže v běžné populaci je to přesně naopak. A ani mladá generace v tomto ohledu optimismem zrovna nepřekypuje.
Pokud byste to chtěli svést na vliv Prahy a její vyšší životní úroveň, je to jen částečné vysvětlení. Jsme totiž optimističtější i oproti běžným Pražanům. Vliv má i vzdělání (lidé s VŠ jsou obecně optimističtější), ale i zde jsme výrazně optimističtější než běžný vysokoškolák. A i „naši“ mladí jsou výrazně optimističtější než běžná mladá populace.
Chceme zachránit svět, ale běžní Češi na nás často koukají z dáli
Především nás ale letos zajímalo, jakým tématům by se v Česku měla věnovat pozornost. Spontánní odpovědi Čechů nás nepotěšily. První je inflace (29 %), následuje důchodová reforma/důchody (14 %) a třetí jsou migrace a válka na Ukrajině (oboje 13 %). K tomu přidejte hospodaření státu, zdravotnictví, ekonomickou krizi nebo ceny energií. CSR a další sexy náměty byste hledali marně.
S tím jsme ale počítali, a proto jsme připravili seznam 18 témat, která se v našich marketingových bublinách diskutují nebo využívají v kampaních. Nechali jsme tam i inflaci, ať máme nějaké vodítko pro srovnání důležitosti. Otázka pak zněla, jak je z pohledu lidí důležité, aby se těmto problémům věnovala pozornost (Doslovné znění: Když se podíváte na následující seznam, do jaké míry považujete vy osobně tato témata/problémy za důležité, je jim podle vás třeba věnovat pozornost?).
Pracovníci mediálních a reklamních agentur jsou s klienty více méně za jedno — prostě dokonalá, harmonická bublina. Běžná populace to ale vidí dost odlišně (viz graf vlevo dole). Největší rozdíly jsou u ochrany přírody obecně, odlesňování, dopadů změny klimatu, trvalé udržitelnosti, „work-life balance“ nebo rovných práv žen. Kde jsme relativně blízko běžné populaci, je téma nedostupnosti bydlení (přestože žijeme v Praze, trápí nás méně), zdraví žen nebo čtyřdenního pracovního týdne.
Ani u nejmladší české generace není obrázek o moc jiný. Většině témat sice mladí přisuzují větší význam než Češi nad 25 let, ale na naši bublinu to nestačí ani náhodou. Tady už si ani nevystačíme s tím, že naše bublina omlazuje. V tomto případě jsme se dostali do pozice avantgardy. A i když připočtete odpovědi „spíše důležité“, nebude obrázek o moc odlišný. Populace sice mírně poskočí nahoru, ale my taky a propast mezi námi zůstane stejná. Navíc u takovýchto témat ze zkušeností víme, že „spíše ano/důležité“ je dost vágní souhlas a nedá se na něj spoléhat.
Pokud si myslíte, že vysokoškoláci jsou našim postojům o něco blíž, tak jste na omylu. S rostoucím vzděláním naopak pocitová důležitost celospolečenských témat v populaci mírně klesá.
Než zrušíte CSR, zadržte
Není nutné hned rozpustit CSR oddělení a překopat celou strategii značky. Stačí totiž položit otázku mírně jinak a máte trochu jiný výsledek. Na otázku „Když se značky/firmy rozhodnou věnovat celospolečenským tématům, která by to podle Vás měla být?“ vám například u ochrany přírody většina lidí řekne, že se tomu značky klidně věnovat mohou (viz graf vpravo nahoře). Byť, jak vidíte, převažuje slabší možnost spíše ano.
Jenže i tenhle souhlas má jeden háček. Jen pět procent lidí to značkám věří bez výhrad a dalších 28 procent jim to sice věří, ale považuje to za součást marketingu. U mladých do 25 let je to sedm procent a 36 procent. Zbytek tomu nevěří. Navíc to jde Čechům obvykle jedním uchem tam a druhým ven. Když se totiž zeptáte, která značka lidem u některého z témat utkvěla v hlavě (pozitivně či negativně), dozvíte se doslova velký kulový. Téměř devět z deseti lidí si nevzpomene na žádný dobrý příklad a téměř devět z deseti ani na žádný negativní příklad (v brblavém Česku!).
A jaký mají podobné aktivity značek vliv na spotřebitelské chování? Jen patnáct procent populace říká, že více či méně dávají přednost značkám, které se věnují celospolečenským tématům. U mladých do 25 let je to 27 procent. Třetina Čechů naopak říká, že to nemá vůbec vliv (viz na dvoustraně vpravo dole).
Celospolečenská témata ano, ale nečekejte zázraky
Nelze říct, že věnovat se celospolečenským tématům v rámci marketingu nemá vůbec smysl. Věnovat se jim lze, část populace to ocení, ale dopad těchto aktivit má své limity. Je dobré si uvědomit myšlenkový kontext běžné populace mimo naši bublinu. A počítat s tím, že u některých témat je nejprve třeba populaci relevantně pozvolna „nakoupit“. A ani tak to nemusí vyjít. Zkrátka, ne všichni pracují v bublině, která omlazuje a zvyšuje optimismus. Ne všichni tak vidí život převážně optimisticky a chtějí měnit svět.
