Kantar ve článku pro MAM „nahlodává“ některá zjištění, která během poslední dekády předložil marketingový profesor Byron Sharp a jeho tým.
„Pokud chcete být nenahraditelní, musíte být vždycky odlišní.“
Coco Chanel
Odlišné nebo odlišitelné? Záleží na tom, jaké máte k dispozici důkazy a jak moc věříte svým hypotézám. Mluvíme samozřejmě o značkách. Během poslední dekády předložil marketingový profesor Byron Sharp a jeho tým ideu a poměrně obsáhlou obhajobu mentální a fyzické dostupnosti jako nejlepší cesty vedoucí k růstu značky, a to generováním prodejní penetrace prostřednictvím „ne-smysluplné odlišitelnosti“ (meaningless distinctiveness). Zdá se, že by bylo užitečné podívat se na věc z hlediska, když ne zcela opačného, tak přinejmenším poupraveného: tedy z hlediska toho, co je „meanigful difference“.
Zelenouvousí proti zbytku světa
Byronu Sharpovi nelze upřít zásluhu na tom, že marketéři teď mnohem lépe chápou důležitost a roli „brand assets“ (nebo „brand triggers“). Jde v principu o znaky, podle nichž lze značku snadno a správně identifikovat. I když bychom mohli říct, že větší důraz by se měl klást také na intuitivnost tohoto spojení. Čím rychlejší je asociace mezi znaky (představující, řekněme, podněty pro všechny naše smysly) a značkou, tím snadněji připoutá naši pozornost. Správně zvolené a používané „assets“ jsou velmi funkčním elementem při propojování komunikace, prodeje a „konzumace“ značky. Otázka je, jestli jde o hlavní nebo dokonce dostačující pilíř růstu značky.
Představme si, že pro naši značku najdeme něco opravdu skvělého: Třeba že na všechny produkty nalepíme zelené vousy. Splňuje to všechny požadavky: je to výrazné, nezaměnitelné a dostatečně nesmysluplné. Můžeme předpokládat, že při absenci jiných kritérií bude „zelenovousovost“ aspoň nějakým vodítkem při volbě. Pokud budeme na spoustě různých míst (touchpointech) přicházet do kontaktu se zelenými vousy, budeme značku kupovat a v nákupech pokračovat s vyšší frekvencí. Pak lze jen očekávat, co se stane, když přijdou „červenovousí“, případně „bezvousí“.
Byron Sharp má nesporně pravdu v tom, že lidé kupují i značky, které nepovažují za odlišné. Pochopitelně. Jako ve všech obdobných situacích ovšem pracujeme s poměry, tendencemi a pravděpodobnostmi. Nemůžeme očekávat, že lidé přestanou kupovat značky jenom proto, že nejsou nějak zásadně odlišné od těch ostatních.
Vnímání odlišnosti je individuální
Byron Sharp má nesporně pravdu v tom, že lidé kupují i značky, které nepovažují za odlišné. Pochopitelně. Jako ve všech obdobných situacích ovšem pracujeme s poměry, tendencemi a pravděpodobnostmi. Nemůžeme očekávat, že lidé přestanou kupovat značky jenom proto, že nejsou nějak zásadně odlišné od těch ostatních. V některých kategoriích by to bylo trochu obtížné, ale podstatné je to, že vnímání odlišnosti je individuální: jestliže jde někdo jako já koupit čisticí prostředek pro domácnost, tak s velkou pravděpodobností sáhne po něčem, co by nikdo za odlišné nepovažoval, zatímco dáma hned vedle přesně ví, k čemu co slouží a co je na co nejlepší. Samotná evidence nekupování odlišných značek neříká nic o tom, že odlišné značky prostě mají větší šanci být koupeny. Z našich výzkumů značek (mj. BrandZ) vyplývá, že vliv odlišnosti na nákupní preferenci značky je v průměru 20 procent. Zbytek připadá na její vnímanou smysluplnost a mentální dostupnost (salience).
Vliv odlišnosti na cenu a růst
Za ještě zásadnější moment lze považovat skutečnost, že vnímaná odlišnost je hlavním faktorem při hodnocení oprávněnosti výše ceny značky. Odlišitelnost či mentální dostupnost (salience) má v tomto směru vliv takřka nepatrný. Pokud bychom to chtěli kvantifikovat, tak vliv odlišnosti na vnímanou oprávněnost ceny (pricing power) se pohybuje kolem 49 procent, vliv mentální dostupnosti pak kolem šesti procent. Míra odlišnosti rozhoduje o tom, jakou cenu za naše produkty a služby můžeme požadovat.
Teď k tomu zásadnímu: jak je to s vlivem odlišnosti na růst značek? S pozoruhodným příspěvkem k tomuto tématu vystoupil Dom Boyd () na letošních Cannes Lions. On a jeho tým ve spolupráci s Oxford Said Business School vytvořili prediktivní faktorový model finančních výsledků mimořádně rostoucích značek. Do studie bylo zahrnuto více než 800 značek napříč kategoriemi, které se umístily z hlediska růstu v horním kvartilu žebříčku BrandZ v průběhu 13 let. Model dosáhl shody 99,995 procenta, a to poté, co do něj byly zařazeny proměnné zachycující spotřebitelské „equity“ značek.
Druhým zajímavým poznatkem bylo, že síla vztahu mezi růstem a odlišností postupně roste, zatímco role mentální dostupnosti (salience) klesá.
Výsledky byly možná překvapivé, možná ale tak úplně ne: to, co na prvním místě odlišuje „abnormálně“ rostoucí značky od těch ostatních, je jejich odlišnost. Nezáleží přitom na tom, jestli jde o technologické, malé nebo zcela nové značky. Patří sem třeba KFC, Chipotle, Lululemon, Tesla, Aldi, Uniqlo, TikTok, Airbnb nebo aktuální číslo jedna na žebříčku BrandZ — Apple. Druhým zajímavým poznatkem bylo, že síla vztahu mezi růstem a odlišností postupně roste, zatímco role mentální dostupnosti (salience) klesá. Vzhledem k tomu, že vztah mezi odlišností a odlišitelností je, řekněme, neostrý, je potřeba uvést, že podíl odlišitelnosti na odlišnosti je zhruba 30 procent. Ostatní připadá na „hmatatelnější“ faktory.
Štěstí jako faktor úspěchu
Obvyklou otázkou, jakou slýcháme při mnoha příležitostech, věnovaných uvedeným tématům, je tato: jak máme dosáhnout toho, abychom byli unikátní, odlišní, obzvlášť v kategorii, kde to není snadné? Řekněme si rovnou: už z principu to nemůže být snadné! Je zde několik předpokladů, kterými jsou odvaha, vizionářství, vytrvalost, konzistentnost, znalosti a hromada štěstí. Ideální poměry jsou nepredikovatelné. Pokud jde o znalosti, lze každopádně dát k dispozici několik návrhů.
Je potřeba si připomenout, že značka není to, co opouští brány distribuce společnosti přes kanceláře marketingových oddělení, která věnovala spoustu pozornosti přípravě její „cibule“. Je to spíš, můžeme-li to tak říct, soubor neuronálních synapsí v našich mozcích, které se v příhodném okamžiku aktivují. Nikde jinde než v hlavách lidí (zjednodušeně řečeno) značka není. Z toho plynou i způsoby, jakými lze odlišnost chápat.
Existují zhruba tři základní způsoby, jak odlišnosti dosáhnout (viz box). A je ještě možné připomenout jednu skutečnost: míra odlišnosti je v podstatě kontinuální. Vrcholným bodem kvalitativního zlomu je ten, ve kterém vytvoříme novou kategorii — třeba iPod.
Výroky Coco Chanel nemusíme brát úplně vážně nebo je považovat za nezpochybnitelné pravdy (je autorkou třeba následujícího: „Je nemožné, aby měla žena špatnou náladu, když má na sobě skvělý outfit.“). Za povšimnutí každopádně stojí jedno slovo, a to nenahraditelnost. Nemluvíme o pouhé nezaměnitelnosti, i když i ta by do citátu snadno zapadla. Jsme-li snadno nahraditelní (a uvažujeme přitom o naší značce), nemusí nás nutně uspokojit, že jsme snadno rozpoznatelní.
Jak dosáhnout odlišnosti
1. Komunikací, pokud je dostatečně názorná a vtahující. Skvělým příkladem může být kampaň Airbank. Nejde ani tak o to, jestli je banka skutečně odlišná, jako především o to, že při pohledu na Tlustého a Hubeného nemáme žádné pochybnosti. Odlišnost je natolik explicitní, že když se zeptáme lidí, která banka je odlišná, připadne většinou první zmínka na Airbank.
2. Učinit značku drahou (trochu paradoxní způsob). Zmíněné důkazy plynoucí z výzkumu značek ukazují, že jsme ochotni platit víc za značky, které považujeme za odlišné. Platí to ale i naopak: pokud značka svou cenou převyšuje ostatní, máme automaticky sklon předpokládat, že nabízí něco jiného než ostatní, což je obvykle spojováno s vybočující kvalitou. Jinak řečeno, korelace odlišnost – prémiovost je oboustranná.
3. Změnit chování a mentální pochody lidí (patrně nejzajímavější způsob). Pokud se značkou děláme něco jinak než s jinými, budeme mít i pocit, že je odlišná. Můžeme třeba jinak vařit kávu, jinak připevňovat skoby do zdi, jinak obsluhovat účet nebo jinak kontrolovat spotřebu energií. Zajímavý může být příklad změny chování řidičů některých značek aut. Můžete si všimnout, že když si někdo pořídí BMW, tak automaticky začne jezdit po dálnici výhradně v levém pruhu. BMW je současně považováno za jednu z nejvíc odlišných značek. Podstatné je to, že si onu změnu uvědomujeme: třeba že z Lambogini Aventador LP 750-4 vystupujeme úplně jinak než z Fiatu Punto. V naší ustálené terminologii bychom řekli, že jde o skvělou zákaznickou a produktovou zkušenost, doplněnou pocitem, že sledováním trendů a inovací jsme stále o krok napřed.
