Pozornost. To bylo hlavní téma konference Asociace komerčních televizí, na které největší část pozornosti patřila české verzi studie Track the Success.
To, čemu právě věnujeme pozornost, není nezbytně to, na co se zrovna díváme. Tak by se dala shrnout základní teze úvodní přednášky Matta Hilla, ředitele výzkumu a plánování společnosti Thinkbox, která v Británii zajišťuje výzkum reklamy pro komerční televize. Focus na pozornost se zrodil v online světě display reklamy. Vzhledem k tomu, že imprese nevypovídají nic o tom, co vyvolalo požadovanou akci, začala se provádět optimalizace na základě měření vizuální pozornosti. Tento postup poté začaly využívat i další mediální kanály včetně televize. „Jenže je to dobrý indikátor pozornosti? Zachycují eye a head tracking metody skutečnou pozornost?“ položil si klíčovou otázku Matt Hill.
Aby našel odpověď, spojil se s kapacitami v oboru kognitivní neurovědy. Komerční výzkum je totiž většinou zaměřený na smyslové vstupy. „Kam koukáme, co vidíme. To bereme jako indikátory toho, čemu věnujeme pozornost. Ale akademický svět jde mnohem hlouběji,“ vysvětluje šéf Thinkboxu.
Podle profesora Anila Setha byla pozornost dlouho vnímána ve světle bodového reflektoru. Kam svítí, to vnímáme, o tom přemýšlíme, na základě toho děláme rozhodnutí. Tento přístup však byl podle něj špatný — pozornost takto nefunguje, je to s ní daleko složitější, což se dá dokázat na příkladu takzvané percepční slepoty. I když člověk něco sleduje, nutně to neznamená, že vnímá kompletní obsah.
Pro to, abychom něčemu věnovali pozornost, je přitom mnohem důležitější sluch. „Zatímco u zraku kontrolujeme, kam se díváme a můžeme tu informaci přerušit zavřením očí, uši vypnout nelze. Informace jde vždy dovnitř,“ říká Hill a varuje: „Když na to v reklamě zapomeneme, přicházíme o velkou část pozornosti. Totéž platí i u metriky. Když měříme pouze to, co vidíme, ztrácíme větší část toho, jak reklama funguje.“
Pro televizi zásadní zjištění ohledně pozornosti a zájmu přinesl výzkum britské stanice ITV, která sledovala 64 rodin, které byly vystaveny 17 tisícům spotů. Reklamy v sedmi procentech z celkového času vyvolaly nějakou diskusi, což v případě Británie představuje miliony a miliony konverzací o reklamě. Celkově byla aspoň minimální úroveň pozornosti držena v 83 procentech času.
„Zvukový aspekt reklamy je hrozně mocný a důležitý. Lidé komunikují s tím, co je v televizi, i když reklamy nevidí,“ shrnul Hill své téma a dodal: „Nejde o to získat veškerou pozornost, ale o to, abyste využili všechnu pozornost, kterou získáte.
Nejefektivnější platforma
Očekávaným vrcholem konference se stala prezentace výsledků české verze studie Track the Success, o kterou se postaral Marvin Vogt, výzkumný poradce společnosti Eye square. „Před rokem jsme se v Německu, Rakousku a Švýcarsku ponořili do tématu pozornosti. Našli jsme množství důvodů, proč má televize lepší výsledky než ostatní kanály, a teď jsme chtěli vědět, jestli jsou tyto výsledky srovnatelné s českým trhem,“ vysvětlil.
Jaké výsledky přinesla česká verze studie Track the Success? Na které platformě je nejmenší míra percepce reklamy? Nejen to si můžete přečíst v textu a prohlédnout v infografice v aktuálním vydání MAM 48/2022, které vyšlo 28. listopadu.
