Jak bojovat o zákaznickou pozornost v online bannerových kampaních?
„Marketéři by měli věnovat více pozornosti pozornosti,“ tvrdí Mark Ritson ve svém článku zveřejněném na začátku září letošního roku v Marketing Weeku. „Místo toho však investují miliardy do reklamy, kterou nikdo nikdy neviděl,“ dodal Ritson.
Asi nikdo nebude nic namítat, pokud řekneme, že reklama, kterou nikdo neviděl, nemůže přinést žádný efekt. Jakákoli reklama, nejen na internetu. Bývalý marketingový ředitel společnosti Unilever Keith Weed velmi trefně přirovnává neviditelné reklamy k billboardům pod vodou. Znamená to tedy, že jsou viditelné reklamy zárukou úspěchu? Odpověď není jednoznačná, záleží totiž na tom, co máme na mysli pod pojmem „viditelné reklamy“. A právě tomu se věnovala prezentace na konferenci Forum Media.
Virtuální značka
Pokud si vypůjčíme standard viditelnosti bannerové reklamy dle Interactive Advertising Bureau (IAB), pak je za viditelnou reklamu považována taková, která se zobrazí na obrazovce alespoň z 50 procent své plochy po dobu minimálně jedné sekundy. Každý, kdo si něco podobného umí představit v reálném prostředí internetu, kdy navíc lidé na web obvykle nepřicházejí proto, aby pozorně sledovali reklamu, bude souhlasit, že takto „viditelná“ reklama nemůže být zárukou kvalitní kampaně.
Ponechme nyní stranou téma kreativy, brandingu či relevance sdělení, které jsou hygienickými faktory úspěchu. Jak s takovou reklamou zvýšit šanci, že si ji zákazník skutečně všimne, to znamená, že upoutá jeho pozornost?
Pro získání odpovědi na tuto otázku jsme postavili koncept takzvané virtuální značky, tedy takové, která reálně neexistuje, má nulovou výchozí znalost, a díky tomu víme, že výsledný efekt takové kampaně lze přiřadit právě jí.
Dva scénáře nákupu
Roli virtuální značky sehrála „bLEDulka“ — námi vytvořená značka sušenek, které jsou specifické tím, že „září zdravím“. Vše v zájmu snahy vystoupit z davu a upoutat pozornost. Bannerová kampaň na tuto značku probíhala na přelomu května a června letošního roku ve dvou odlišných scénářích. První scénář odpovídal běžnému nákupu online display reklamy v nákupním modelu CPM (cena za tisíc zobrazení, cost per mille).
Ve druhém scénáři jsme využili pokročilou optimalizaci prostřednictvím „custom-bidding“ algoritmu s cílem maximalizovat délku každého zobrazení. Pro tento účel nabízíme klientům vlastní standard viditelnosti, který označujeme jako „Brand Exposure Standard“ (BES). V tomto nákupním modelu považujeme reklamu za viditelnou, pokud je zobrazena na obrazovce uživatele ze sta procent své plochy kontinuálně po dobu minimálně dvou sekund. Zároveň je omezena maximální délka zobrazení na úrovni 180 sekund.
Trojnásobný efekt
Po skončení kampaně proběhl online dotazníkový výzkum na reprezentativních vzorcích dvakrát 500 zasažených respondentů, tedy pro každý ze dvou kampaňových scénářů. Díky optimalizačnímu algoritmu jsme dosáhli v BES scénáři průměrné délky zobrazení banneru na úrovni 37 sekund (téměř 7× více než v CPM scénáři). To se pozitivně projevilo v míře zaznamenání kampaně, kdy podpořená znalost reklamy v BES scénáři dosáhla 7,7 procenta, zatímco znalost v CPM scénáři byla na úrovni pouze 4,5 procenta.
Zároveň experiment ukázal, že pro dosažení stejného výsledku je v případě BES scénáře potřebná téměř třikrát nižší frekvence zobrazení na člověka než v CPM scénáři. Toto zjištění má pak přímý dopad na cenovou efektivitu kampaně. Nákup reklamního prostoru v BES standardu tak bude vždy efektivnější až do úrovně trojnásobku běžného CPM, a to už je významný rozdíl.
Co nám tedy projekt „bLEDulka“ přinesl? Jasně ukázal, že navýšíte-li dobu, po kterou zákazníka vystavíte vašemu reklamnímu sdělení, zvýšíte i pravděpodobnost toho, že si zapamatuje právě to vaše.
