Plně automatizované testy reklam spouští přes svou platformu Behavio. Jsou do pěti dnů a za poloviční cenu, říká Vojtěch Prokeš.
Česká výzkumná agentura Behavio spouští 12. října do ostrého provozu nový nástroj Behavio Platform. Ten by měl díky automatizaci umožnit reklamním agenturám i zadavatelům reklam nejen ušetřit čas při pre‑testech kreativy, ale podle vyjádření Vojtěcha Prokeše, šéfa výzkumu agentury, především odlehčit jejich rozpočtům.
K oficiálnímu uvedení Behavio Platform je naplánovaný online stream, který proběhne ve středu 12. 10. od 9 do 10 hodin dopoledne. Hostem události je Josef Havelka z Contagious. Kompletní info najdete na behavio.app/launch.
Co bylo motivem pro vývoj platformy?
V zásadě řešíme dvě věci: strategickou část, kam spadají strategický branding, potřeby zákazníků, příležitosti na trhu a tak podobně, a pak taktickou část, kdy zadavatelé přijdou s konkrétními požadavky, na jejichž základě chtějí vytvořit kampaň, která bude co nejúčinnější. Tuto druhou část jsme se asi před rokem rozhodli začít automatizovat, protože jsme k tomu měli už hodně blízko.
Co tomu pomohlo?
Bylo to odhalení tří klíčových komponentů, které kampaň musí splňovat, aby byla účinná, a sloučení těchto tří komponentů do jednoho výzkumu. V tom jsme, myslím, na trhu jedineční. Většina výzkumných agentur akcentuje jeden aspekt a pak není schopná vysvětlit třeba úspěch, či neúspěch jiných kampaní. Maximálně se věnuje pak dvěma aspektům, ale nepracuje se všemi třemi jako my.
To je trochu ambiciózní stanovisko. Můžete to více rozvést?
První z těch tří komponent je branding. Aby byla kampaň úspěšná, musí mít co nejlepší branding po celou dobu trvání spotu, ideálně nějak zajímavě provedený pomocí brand symbolů, „assetů“ a podobně. Divák musí prostě vědět v jakýkoli moment spotu, o kterou značku jde. Pokud to netuší, tak to pro něj je v lepším případě jen hezký krátký film, ale není to kampaň. Druhá komponenta, kterou zatím nikdo neřeší do potřebného detailu, je zákaznická potřeba, kterou do dané kampaně vkládám. Když to velmi zjednoduším, tak kampaň je úspěšná a přináší nejvíce nových zákazníků, když se jí podaří vytvořit v hlavách zákazníků spoj mezi potřebou a brandem. A třetí komponentou jsou emoce, které se v dnešní době v komunikaci hodně akcentují, ale samy o sobě nestačí, protože slouží jen jako zesilovač, aby si náš mozek informace z kampaně zapamatoval. A my jsme právě jediní, kdo všechny tři metriky měří v každém okamžiku videa, takže jasně vidíte, kde je video silné a kde naopak potřebuje upravit.
Podobné sofistikované testování ale přece nabízejí i další subjekty na trhu, třeba Kantar. V čem by měl být váš nástroj jiný, lepší?
Pro nás je hlavní cíl, aby klient přesně a rychle věděl, co s kampaní udělat. Jak ji vylepšit, kde jsou její silné stránky a kde slabé. K tomu potřebujete diagnostiku videa vteřinu po vteřině ve všech třech zmíněných metrikách, a to na velkém vzorku respondentů. Behavio Platform je jediný nástroj, který to umí, a dá vám konkrétní informace co kde vylepšit.
Máte příklad z poslední doby?
Třeba České dráhy, které definovaly jako důležitou zákaznickou potřebu pohodlné cestování. Na tuto strukturu tvořenou pohodlnou jízdou se pak musí v hlavách zákazníků „přilepit“ značka České dráhy, aby si lidé v okamžiku, kdy chtějí jet vlakem, vybavili právě ji. V poslední kampani s Ivanem Trojanem na cestě do Maďarska se to povedlo.
Vraťme se ještě zpět – zatím stále nevím, proč jste se rozhodli testování převést do platformy.
Je to hlavně z toho důvodu, že máme pocit, že spoustu věci si už klient dokáže udělat sám.
Takže agenturu nepotřebuje?
Chceme, aby měli klienti větší přístup k informacím a mohli si test spustit nezávisle na nás. Klidně třeba v sobotu večer. Současně nám to umožňuje službu nabízet levněji. Takže čas a peníze jsou hlavní důvody spuštění Behavio Platform. Když má zadavatel kampaň v nějakém stádiu hotovou, nemusí nám volat, domlouvat si schůzku a vysvětlovat, co chce změřit, a hlavně nemusí pak čekat.
[divi_library_layout id=“242429″]
Nyní, nemýlím‑li se, dostane výsledky z platformy za pět dní. Uvažujete i o kratší době?
K tomu směřujeme. V zásadě jde o to, aby ten tým byl schopný si zadat kreativu do platformy a spustit test. My jsme pak schopni data „sebrat“ za den a za další půl den mít hotovo. Takže si myslím, že v blízké budoucnosti budeme schopni dodávat výsledky do osmačtyřiceti hodin.
Zmínil jste cenovou výhodnost platformy. Kam se s cenou za testování dostáváme? Na polovinu?
Zhruba tak. Snažíme se, aby si to mohl dovolit každý. Za pre-test přes platformu zaplatí uživatel zaváděcí cenu 33 tisíc korun, což je pro agentury velice příznivé, obzvláště v momentu, kdy mají dva tři koncepty a nemohou se rozhodnout.
Kreativní agentury často zmiňují, že pre‑testováni všeho zabíjí kreativitu, protože se vše zprůměruje, vybere se „safe“ řešení a odvaha a něco, co vyčnívá, jde stranou. Co si o tom myslíte?
Nevím jak ostatní agentury, ale my nic neprůměrujeme. V pre‑testech videí vycházejí nejsilnější ta, která jsou pak při reálném nasazení do médií nejúčinnější. Bývají to právě ty koncepty, které se opírají o skvělou kreativu.
Platformu spouštíte pro český trh tento týden ve středu 12. října. Máte vyhlídnuté i další trhy?
Ano, současně ji spustíme také pro USA.
To je vaše první zahraniční expanze?
Pro Behavio Platform ano. Agenturní výzkumy ale děláme také po celé Evropě.
Už s někým na americkém trhu jednáte?
Jsme v pokročilé fázi domlouvání „proof of concepts“ se dvěma z největších amerických kreativních agentur.
Nechtěli jste zkusit pro začátek něco menšího, třeba nějaký z evropských trhů, s nímž máte zkušenosti?
Ani ne. Jakýkoli evropský trh by byl pro tohle testování malý. Pokud uspějeme zde a bude nám pak připadat zajímavý jakýkoliv další trh, bude to otázka řádu dní, abychom vstup na něj připravili. Nechceme v těch zemích budovat nové panely, ale kupujeme je od ověřených poskytovatelů. Platforma je už na tento způsob provozu nachystaná.
A do jaké míry je možné platformu dále propojit se systémy a dashboardy na klientské straně?
Snažíme se především naši platformu budovat pro kampaně od počátku jejich vzniku přes „fine‑tuning“ třeba videa až po její účinek. Nejsme zatím připraveni na její propojení s dalšími dashboardy typu BI. Jsme schopni dát klientovi data, aby si je sám do svých systémů nasadil. Ale samozřejmě naše ambice je držet celý ten proces u nás a rozšiřovat pobyt klientů v naší platformě. Chtěli bychom, aby časem měli možnost přímo v ní dělat strategická rozhodnutí, kampaň plánovali a měli zde shromaždiště insightů a vývoje dané kampaně.
Jaké čekáte ohlasy od zadavatelů i od konkurence, až platformu spustíte naostro?
Čekám, že se jim bude líbit rychlost a jednoduchost použití. Ale také čekám, že budeme muset zapracovat na určitých fázích „vkládání“ klíčových sdělení a zákaznických potřeb do platformy. Je to dáno také tím, jak je marketingový trh roztříštěný, a každý nazývá věci trochu jinak, my pak máme problém strefit se do jednotného názvosloví. Někdo třeba mluví „po sharpovsku“ o „cepech“ (category entry points; stavební kameny mentální dostupnosti, která stojí za ochotou nakoupit, pozn. red.), někdo tomu říká „brand associations“ podle Marka Ritsona a jiný zase „messages“. Takže budeme muset jít spíše cestou nějakého úvodu a vše vysvětlit, aby měl každý uživatel jistotu, že do platformy vkládá správné informace. Tady nás čeká ještě práce.
A na čem budete pracovat pak?
V ideálním případě bychom chtěli platformu za několik let dovést až do takzvaného stavu 2.0, kdy bude umět nejen zpracovat taktiku a tracking brandu a „assetů“, ale zároveň značce — především menší — ukázat cestu, do kterých „cepů“ se má pustit, protože třeba nemá tak velký rozpočet, aby obsáhla všechny. Chtěli bychom, aby pomocí toho našeho nástroje dokázali lidi z reklamy a marketingu využívat teorie Byrona Sharpa zcela prakticky a na každodenní bázi a řídili podle nich kampaně.
Vývoj jste si financovali sami?
Loni jsme dostali investici v řádech desítek milionů od Presto Ventures a nyní směřujeme k sérii A, abychom další vývoj a etablování se na americkém trhu mohli výrazně urychlit.
