„Smyslový marketing v posledních letech prošel explozí,“ vysvětlil publiku experimentální vědec Charles Spence na společné přednášce pro všechny účastníky. Ti se následně rozdělili do pěti různých sálů.
V sále MAM STAGE: Brand Intelligence Spence zmínil, jak důležité jsou smyslové zážitky v oblasti marketingu a designu. Smyslový marketing podle něj v posledních letech prošel explozí, a zahrnutí více smyslů může zásadně změnit způsob, jakým spotřebitelé zažívají produkty a značky. Jejich propojení nemusí jen zlepšit zážitek, ale může také podpořit zdravější volby – například v kavárnách snižují obsah cukru v dezertech pomocí jemné, sladké hudby na pozadí. Takové smyslové „hacky“ podle něj můžou nejen zlepšit produkt, ale i přispět k pohody a duševnímu zdraví zákazníků.
Někdy je lepší neříct celý příběh
Ve stejném sále navázal na něj spoluzakladatel a kreativní šéf Heimat Guido Heffels, který překvapivě nepromluvil o AI, ale místo toho se zaměřil na značky a jejich inspirací z nezávislé hudební scény. „AI je jen nástroj,“ řekl a vyzdvihl autenticitu značek, jež by měly mít jasně definovanou identitu a „osobitý zvuk.“ Heffels pokračoval a zamyslel se nad vlivem DIY kultury a nezávislých hudebních labelů, jako jsou SST, Factory nebo Mute, které staví na upřímnosti a svobodě místo korporátních pravidel. Každý projekt přirovnává k „vydání desky,“ kde je důležitý každý prvek – od hudby až po obal. Značka Hornbach, se kterou spolupracuje už 25 let, odráží principy DIY: „Někdy je lepší neříct celý příběh. Co lidé nevědí, vzbudí jejich zvědavost a dodá vaší značce hloubku,“ uzavřel.
V sále PR SUMMIT: Strategic Intelligence mezitím promluvili výkonný ředitel Chartered Institute of Public Relations Alastair McCapra a profesor Jesper Falkheimer. McCapra se zaměřil na pomalé tempo, kterým PR přijímá umělou inteligenci (AI), a varoval před riziky spojenými s ignorováním této technologie. Zmínil, že ačkoliv 66 procent členů CIPR absolvovalo školení o AI, jen 17 procent ji využívá denně, což je daleko od očekávané revoluce. McCapra vidí hlavní příčiny nízkého využívání v přetrvávajícím strachu mezi lídry i zaměstnanci, zejména ohledně vlastní odbornosti, času a obavy, že AI nebude dostatečně spolehlivá. Zdůraznil, že je klíčové začít s úkoly, které lidé nejvíce nenávidí, a tím je motivovat k experimentování.
Racionalitu nahradila emotivita
Jesper Falkheimer navázal se zkušenostmi z akademické sféry, kde vidí mladší generaci jako přirozené uživatele AI. Podle něj dnes komunikátoři čelí komplikovanějšímu prostředí, kde racionalitu nahradila emocionalita a tradiční hierarchie je postupně nahrazována horizontální komunikací. Falkheimer představil koncept „strategické improvizace“, který považuje za důležitý v současném PR – plány jsou podle něj sice důležité, ale organizace musí mít schopnost rychle reagovat a improvizovat. Jako příklad uvedl rychlou reakci společnosti Ikea na kabelku od Balenciagy, která připomínala jejich vlastní produkt, což IKEA využila k úspěšné, nízkonákladové kampani. Falkheimer tím podtrhl potřebu flexibility v rámci strategie, která zahrnuje jak důraz na značku, tak na rychlost reakcí na trhu.
Jamie Peate z McCann na EFFIE STAGE představil význam „showmanshipu“ a důležitost poutavého, autentického podání reklamy. Připomněl, že efektivní komunikace vyžaduje nejen skvělou exekuci, ale také pochopení toho, co publikum skutečně zajímá – citoval například Howarda Lucka Gossage: „Nikdo nečte reklamu, lidé čtou, co je zajímá, a občas je to reklama.“ Tento přístup doplňují myšlenky Claudea C. Hopkinse o „vědecké reklamě“, kde však podle Peate i přes jeho zásady dominoval „showmanship“. Moderní sociální média pak často tlačí na aktivaci a výkonnostní marketing, nicméně důraz na showmanship přetrvává jako zásadní prvek dlouhodobé efektivity reklamy.
Peate také představil model „4 O“: Orientation (pochopení problému), Objectives (stanovení reálných a ambiciózních cílů), Outputs (kreativní výstupy) a Outcomes (byznysové metriky). Na příkladu řetězce Aldi ilustroval, jak správné pochopení vánoční sezóny a využití kreativity vedlo k dlouhodobé popularitě kampaní. Kevin, mrkev maskot Aldi, se stal symbolem konzistence a příběhu, který každoročně posouvali dál dle zásady „most acceptable yet advanced“, čímž si získali publikum.
Nejsi to ty, když máš hlad
Jakub Hodboď a Adam Špina z Ogilvy se zaměřili na inspiraci pro českou Effie, kde vyzdvihli důležitost konzistence a koherence, jaké reprezentuje například dlouholetá kampaň Snickers „Nejsi to ty, když máš hlad.“ Zvláštní důraz kladou na posun od digitální transformace ke konzistenci v budování značky napříč všemi „touchpointy“.
Dopolední program v sále MAM STAGE: Brand intelligence uzavřela „marketing solutions lead“ v EU TikToku Tamsin Vincent. Klíčem k efektivitě v dnešní marketingové krajině je podle ní kreativita a emocemi podněcované kampaně. Zkoumání emocí v reklamě podle Vincent ukázalo, že intenzivní emoce zvyšují zájem publika a tím i úspěšnost kampaní.
