Druhý ročník konference Data v brandu, pořádaný agenturou Media Age, přilákal do brněnského Uměleckoprůmyslového muzea 120 profesionálů z marketingu, výzkumu i byznysu. Společným tématem všech vystoupení byla schopnost zacházet s daty chytře – umět je nejen sbírat a analyzovat, ale hlavně správně interpretovat.
„Data nám někdy dávají falešný pocit jistoty, který kampani může uškodit. Když se za daty jde slepě a vypne se u toho mozek, může z toho být zásadní omyl,“ uvedl ve své přednášce Jan Pacas, hlavní stratég Media Age. Na třech konkrétních případových studiích ukázal, že bez odvahy a intuice by řada z nich nikdy nevznikla a ani neuspěla. A že na druhou stranu, když i vaše konkurence pracuje se stejnými daty, výsledkem mohou být velmi podobné a snadno zaměnitelné kampaně. „Nesoustřeďte se jen na data, která potvrzují váš názor. Hledejte i ta, která vás dokážou challengovat,“ připomněl Pacas.
Kamila Zahradníčková z agentury Lakmoos představila model Research Maturity Model, díky kterému firmy přecházejí od instinktivního rozhodování k nepřetržitému výzkumu řízenému AI. „Umělá inteligence výzkumy nezruší, jen změní poměr mezi lidským vhledem a daty. AI nám umožňuje testovat nápady, ověřovat domněnky a získávat insighty dřív, než se rozhodneme,“ vysvětlila. Lakmoos dnes podle ní zpracovává až 20 milionů odpovědí týdně prostřednictvím virtuálních respondentů, kteří doplňují klasické dotazníky a rozhovory.
Příkladem propojení dat a intuice byla případová studie Notina, kterou představily Zuzana Hadrbolcová a Martina Juráňová. Notino se rozhodlo vstoupit do kampaně s Ewou Farnou a vsadilo při tom i na „gut feeling“. „Je to o tom, že si s ambasadorem opravdu sednete. Musí mít vaši značku rád, jinak to nefunguje,“ zdůraznila Juráňová. Farna například rozmluvila marketingu Notina plány na vytvoření spotu s jejím hlasem na Spotify, protože to je pro ni platforma, kde mají její fanoušci poslouchat jen její hudbu. Naopak sama nabídla, že natočí krátká videa přímo ze svého koncertu v O2 areně. Ewa Farna se na sociálních sítích v kombinaci s produkty Notina prezentuje zkrátka autenticky. Výsledkem je, že 87 procent respondentů označuje Farnou za skvělý fit pro Notino a 67 procent hodnotí kampaň pozitivně.
Víc dat neznamená lepší rozhodnutí
„Když AI krmí AI, vzniká průměr,“ připomněl ve své přednášce stratég Pavel Cahlík ze Jsem na značky. Ukázal, jak snadno se může umělá inteligence stát zdrojem falešné produktivity a jak nebezpečné je slepě kopírovat algoritmy bez lidského kontextu. „Buďte originální, buďte chaotičtí – a teprve pak to doplňte AI,“ apeloval Cahlík na publikum.
Závěrečný blok patřil Vojtěchu Prokešovi z Behavia, který rozebral, proč běžné marketingové KPI často selhávají. Místo „zombie metrik“ typu NPS nebo lovebrand doporučil zaměřit se na růstové ukazatele, jako jsou penetrace a awareness. „Růst značky je vždy o tom, kolik lidí ji kupuje. Ne kolik ji miluje,“ shrnul Prokeš. Podle interních dat Behavia právě penetrační růst dlouhodobě nejlépe predikuje obchodní výsledky značek.
V panelu, který uzavřel program, se spíkři shodli, že data mají být pomocníkem – ne šéfem. „Navíc čím větší množství dat máte, tím se zvyšuje pravděpodobnost rozhodovací paralýzy, protože data se ne vždy navzájem podporují. Potom je potřeba se na všechna ta čísla podívat s nadhledem a uvědomit si, co která metrika říká,“ poznamenal Jan Pacas. I Kamila Zahradníčková potvrdila, že „víc dat neznamená lepší rozhodnutí“. Martina Juráňová pak doplnila: „To nejhorší, co s daty můžete udělat, je nechat je ležet v šuplíku. Když je máte, interpretujte je a používejte.“
Konference Data v brandu 2.0 potvrdila, že v českém marketingu roste hlad po praktických insightech a reálných příkladech práce s daty. „Chceme, aby chytrý kreativní marketing nebyl jen pro pár vyvolených. Chceme sdílet know-how, posouvat český marketing dál a potkávat se s lidmi, co to mají stejně jako my,“ uzavřel druhý ročník konference ředitel Media Age David Blažek.
Třetí ročník se chystá opět v Brně v roce 2026. „Oproti prvnímu ročníku jsme konferenci posunuli o pořádný kus výš – jak organizací, tak kapacitou. Věřím, že nejinak tomu bude i za rok,“ dodává provozní ředitel Media Age Filip Svoboda.
