Umělá inteligence, sociální zdraví a nekonvenční kreativita – první dny SXSW 2025 ukázaly, že budoucnost marketingu nestojí jen na technologiích, ale i na schopnosti budovat skutečné lidské spojení.
Spoluprezident SXSW Hugh Forrest zahájil festival silným prohlášením: „Je důležitější než kdy jindy najít společnou řeč.“ Tento sentiment okamžitě podpořila úvodní přednáška Kasley Killam o sociálním zdraví – jak jej nazvala, „chybějícím pilíři“ v našem chápání celkového „well-beingu“.
Zatímco fyzické zdraví je už desetiletí středobodem wellness programů a duševní zdraví si v posledních patnácti letech konečně získalo zaslouženou pozornost, Kasley Killam upozornila na další klíčový faktor – sociální zdraví. Podle ní je nejen zásadní pro inovace ve zdravotnictví, ale i pro úspěch firem: „Pokud vaše společnost neklade důraz na sociální zdraví, zaostane,“ varovala, protože „každý sektor bude ovlivněn jeho rostoucím významem.“
Důsledky pro značky jsou zásadní. Každý čtvrtý člověk pravidelně pociťuje osamělost a výzkumy ukazují, že nedostatek sociálních vazeb má vážné zdravotní důsledky. Marketéři tak čelí nejen odpovědnosti, ale i příležitosti k podpoře skutečného lidského spojení.
Tento motiv rezonoval i v přednášce Scotta Gallowaye během druhého dne konference, kde označil osamělost za největší hrozbu v Americe – zejména mezi mladými muži, kteří se stále více stahují z fyzických sociálních prostor do digitálních. Výzva pro marketéry už dávno není jen o metrikách engagementu, ale o vytváření prostorů, které podporují autentické propojení.
Porušování pravidel: strategická síla vyčnívat z davu
„Vaše publikum nezajímá, jestli máte pravdu, zajímá je jen to, jestli jste zajímaví.“ Touto provokativní větou bratři Andrew a James MacKinnonovi ze společnosti The Taboo Group vyjádřili klíčové téma letošního SXSW: potřebu značek porušovat zavedená pravidla.
Zakladatelé agentury během svého vystoupení doslova trhali stránky starých marketingových příruček, čímž názorně ukázali, že dodržování konvencí vede k uniformitě, a ta zase k anonymitě – což je pro značku smrtící. Jejich koncept „Brand Kinetic Growth Cycle“ začíná hledáním trhlin tam, kde se kulturní očekávání střetávají s realitou daného odvětví. Následuje záměrné porušení pravidla s cílem vytvořit napětí a donutit publikum zaujmout stanovisko.
„Pokud to nikdo neodsuzuje, pravděpodobně to nikdo ani nemiluje,“ vysvětlili MacKinnonovi a vyvrátili tak tradiční marketingové poučky o tom, že by značky neměly polarizovat publikum. Dále představili koncept nepravděpodobných spoluprací (collideration), které dokážou zažehnout jiskru, na něž běžný marketing nedosáhne.
Na tuto myšlenku navázal i dlouholetý účastník SXSW Rohit Bhargava, který zdůraznil význam „neobjevení“, tedy ochoty zpochybňovat základní předpoklady. „Nedovolte, aby byly štítky tím, co si lidé pamatují,“ radil Bhargava a vyzval značky, aby přestaly využívat demografické cílení jako hlavní strategii: „Je to ten nejhloupější způsob, jak definovat cílové publikum.“
Mimo pravidla: Umělá inteligence přepisuje marketingovou příručku
Druhý den SXSW také odhalil, jak umělá inteligence mění odvětví prostřednictvím praktických aplikací. Scott Galloway ve své přednášce „Prof G Predictions“ nabídl přesnou analýzu dopadu AI na trh: „AI je jednou z těch technologií, které nemají bariéry duševního vlastnictví,“ vysvětlil Galloway a přirovnal ji k inovacím, které přinášejí hodnotu spíše uživatelům než akcionářům. Tím podpořil svou predikci, že Meta se v roce 2025 stane hlavní AI společností, využívající rozsáhlá datová aktiva ze svých sociálních platforem k trénování stále výkonnějších modelů.
Galloway také popsal, jak AI mění očekávání spotřebitelů ohledně volby: „Volba je daň na spotřebitele,“ konstatoval. „Trávíme 150 minut týdně rozhodováním, co jíst, a 50 minut tím, co sledovat.“ Oproti tomu AI-poháněné platformy jako TikTok tuto únavu z rozhodování eliminují a „vrací vám týden života ročně.“ Podle Gallowaye to představuje návrat k modelu specializovaných prodejců z 90. let – s tím rozdílem, že tentokrát experta zastává AI: „AI říká: ‚Dejte mi informace, buďte upřímní, dejte mi kontext, a já vám dám jedno řešení.‘“
Na jeho analýzu navázal Niall Firth z MIT Technology Review, který představil Small Language Models – AI systémy s menším počtem parametrů, ale větším zaměřením, což umožňuje jejich provoz na místních serverech při zachování soukromí například v oblasti právní analýzy či lékařské diagnostiky. Zmínil také přelomový význam generativního AI vyhledávání, které syntetizuje přehledy z více zdrojů.
V době, kdy technologické inovace čím dál více dominují marketingu, SXSW 2025 ukazuje, že klíč k úspěchu stále spočívá v lidské propojenosti. A další dny festivalu mohou tuto vizi posunout ještě dál.
