Ačkoliv vysoká inflace odezněla, privátní značky si stále drží podíl na trhu, jenž reálným zchudnutím českého zákazníka získaly. O tom, jaké příležitosti přináší, se mluvilo na konferenci Retail Summit.
Podle dat společnosti NIQ, která je předním poskytovatelem informací o spotřebitelích, se podíl privátních značek na českém trhu drží na 28 procentech. Klíčovým faktorem v nákupním rozhodování Čechů je jejich cena, která je v průměru o 26-27 procent nižší oproti značkovým produktům.
„Logo na obalu představuje čtvrtinu ceny a lidé si tak kladou otázku, proč by měli platit víc jen kvůli obrázku,“ komentoval stav Tomáš Prouza, prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR. A dodal své přesvědčení, že privátky jsou skvělou exportní příležitostí pro české výrobce a jednou z možných cest od stigmatu Česka jako montovny.
Výhodnější cena privátních značek však neplatí univerzálně. Jak upozornila Romana Duníková, „customer success leader“ ve společnosti NIQ, existují i privátky, jejichž cena je nad průměrem kategorie. „Vidíme tam dětskou výživu v bio kvalitě, česká másla nebo vejce z volného chovu,“ popsala.
Pojďme na chvilku zabrouzdat do Itálie, kde dnes na poli privátních značek dominuje maloobchodní řetězec Coop, jehož tržní podíl se už blíží 50 procentům. Přitom to není dlouho, kdy saturoval jen 20 procent trhu privátních značek. Změna strategie však přispěla k zdvojnásobení podílu během pouhých dvou let.
Jak na Retail Summitu důkladně popsal obchodní ředitel Cool Italian Food Paolo Bonsignore, na počátku bylo pozastavení nad tím, zda vlastní expertíza nebrzdí rozvoj společnosti. Ukázalo se, že to tak je – že největší překážkou je schopnost porazit vlastní předsudky.
Bonsignore jich vyjmenoval celou řadu a jedním z nich bylo i to, že v Coopu podceňovali význam emocí. „Udělali jsme si archetypální analýzu našich privátních značek a zjistili jsme, že jsou všechny v racionální oblasti. Ta emotivní, která pohání byznys i rozhodování, byla nedotčená,“ vysvětlil, co spustilo inovace, které leckdy šly i proti výsledkům průzkumů. A výsledky prokázaly, že zcela správně.
Naprostým symbolem práce s privátními značkami je Decathlon. V jeho sortimentu tvoří 80 procent a stojí na nich obchodní strategie sportovního řetězce. „Ve Francii máme patnáct vývojových center, další máme v Evropě i v Číně,“ uvedl Stéphane Molet, obchodní ředitel české pobočky.
Zákazníkům nepřinášejí jen dostupnější cenu, ale i zásadní inovace. Jako to bylo v případě stanu, který se sám postaví za dvě vteřiny. „Přinesl řešení frustrace zákazníků, které nám vzešla z výzkumu. Je to naše vůbec nejúspěšnější inovace,“ zmínil s tím, že Decathlon nezůstal u první verze. Ta druhá řeší další frustraci zákazníků – jak stan podobně snadno i sbalit.
Typickým vlastním produktem servisu sportovní dostupnosti jsou plavecké brýle, které – ač stojí pod sto korun – přináší obrovskou hodnotu. „Aktuálně připravujeme kampaň na tyto „Blue“ produkty,“ prozradil Molet.
Reportáž z konference Retail Summit včetně rozhovoru s hlavním spíkrem a „králem zákaznické zkušenosti“ Kenem Hughesem čtěte zde.
