Snížení rozpočtů na komunikaci vede k dlouhodobému propadu prodejů, ukázala zjištění Behavio a AKA

Ze zjištění Behavio a Asociaci komunikačních agentur (AKA) vyplývá, že 4 z 5 značek, které v posledních třech letech snížily rozpočty na marketing, se na původní prodeje zatím nevrátily.

Snížení rozpočtu na komunikaci, který obvykle bývá jednou z prvních položek, na níž firmy během krize šetří, zpravidla mívá dlouhodobé následky. Ze zjištění Behavio a Asociace komunikačních agentur (AKA) vyplývá se hned 80 procent značek, jež v posledních třech letech snížily výdaje na marketing, zatím nevrátilo na své původní prodeje.

Značky, které zrušily reklamu v masmédiích, po roce zaznamenaly o 16 procent nižší prodeje, po pěti letech pak dokonce o 58 procent. Nejméně postihuje omezení výdajů velké korporace, nejtvrdším dopadům naopak čelí zejména menší značky.

„Z úst vrcholových představitelů firem slýcháme, že musí šetřit na rozpočtu na marketing, protože na tom není firma dobře. Ukazuje se, že tento přístup je krátkozraký a velmi často vede k výraznému poklesu prodejů. V krajních případech může dojít i ke ztrátě pozice na trhu ve prospěch konkurence, která se rozhodla svůj rozpočet na komunikaci zachovat nebo dokonce posílit, díky čemuž se jí podařilo oslovit i zákazníky, kteří by jinak volili jinou cestu,“ říká šéfka digitální sekce AKA Adéla Krausová.

Se zjištěními společnosti Behavio, jejíž prezentaci si můžete projít zde, se tak opět potvrzuje nevhodnost škrtání marketingových rozpočtů v době krize, podobně totiž vyšla například i studie Ehrenberg‑Bassova Institutu. Ten ji veřejně zpřístupnil v roce 2021, kdy značky tlumily komunikační aktivity kvůli dopadům pandemie covidu.

Zvýšení výdajů na marketing akceleruje růst

Historická data ukazují, že značky, které v recesi zvýšily výdaje na marketing a zvolily agresivnější přístup ke komunikaci, dosahovaly ve srovnání se brandy, které komunikaci omezily úplně, o 256 procent vyšších prodejů. Díky udržení komunikace zároveň stoupla loajalita zákazníků a klesla jejich cenová citlivost. V návaznosti na to pak rostla dlouhodobá ziskovost. Snížení výdajů naopak vedlo k poklesu tržního podílu.

„Tím, že ostatní značky omezují své marketingové aktivity, se otevírá prostor pro to, abychom situace využili a místo, které za sebou ve veřejném prostoru zanechají, zaplnili vlastní komunikací. Zvýšená dostupnost mediálního prostoru poskytuje značkám skvělou příležitost ujistit zákazníky, že tu pro ně stále jsou. Firmy, které k této příležitosti přistoupí proaktivně, si ve srovnání s šetřící konkurencí zajistí mnohem lepší startovní pozici pro období po skončení krize,“ vysvětluje ředitelka AKA Kateřina Hrubešová.

„Jako příklad pohotového využití situace lze uvést českou firmu působící v segmentu poskytování operativních leasingů, která v roce 2021 navzdory kontinuálně klesající hodnotě trhu zvýšila investice do brandové komunikace o 50 procent. To v roce 2022 vedlo k inkrementálnímu nárůstu prodeje, přestože trh stále vykazoval klesající tendenci,“ říká Hrubešová a dodává: „Takových příkladů najdeme napříč odvětvími nespočet. Značky by měly v době, kdy firmy pečlivě zvažují každý výdaj, investovat prostředky chytře. Veškeré marketingové aktivity by měly být podložené daty, měly by být jasně měřitelné a co je nejdůležitější, měly by být plánované strategicky.“

Dalším slavným příkladem v českém prostředí je i přístup e-shopu Alza ke ekonomické krizi po roce 2008. Zatímco ostatní hráči na trhu šetřili, Alza přišla se slavným Alzákem, v roce 2009 investovala do marketingu o osm milionů korun navíc a ve výsledku se její tržby zvýšily o zhruba miliardu korun.

Článek jsme aktualizovali o odkaz na prezentaci Behavio, kde je možné si projít všechny zdroje.