Reakční marketing značkám pomáhá k velkému organickému zásahu a oblibě u zákazníků. Je třeba rychle schvalovat a dát pozor na hranice.
Je to fresh, mám to rád. I tak se dá shrnout princip takzvaného reakčního neboli real-time marketingu. Podobně je možné přiblížit obvyklou reakci lidí na tyto příspěvky, jimiž se značky snaží reagovat na aktuální dění. Tedy pokud se to podaří.
Nedávno se takový zářez povedl Bageterii Boulevard, která se s pomocí influencera Martina Mikysky strefila do řetězce McDonald’s a jeho tuzemského ambasadora, šéfkuchaře Přemka Forejta. Ten se letos stal na tři roky kontrolorem kvality surovin značky a mimo jiné na jaře zjišťoval, jak se v Polsku vyrábějí hranolky. Na to odkazuje příspěvek Bageterie Boulevard s Mikyskou, jenž se převtělil do role Martina Morejta, celebrity šéfkuchaře a kontrolora kvality, který se s brandem „spojil, aby zjistil, z čeho jsou pečené brambory Patatas“ a „bude to zjišťovat tři roky“.
Post si získal velkou popularitu nejen na sociálních sítích Bageterie. Povedlo se to i díky skvělému načasování. Morejt se na sítích objevil den po tom, co Přemek Forejt vydal s McDonald’s klip Mc’n’Roll, kterým tou dobou žil tuzemský internet společně s médii.
Dřívější start
„Samotné výstupy kampaně byly naplánované jen o čtyři dny později, než byly ve finále spuštěné. Důvod všichni známe — nová píseň Přemka Forejta začala bořit české sociální sítě a my věděli, že nám tahle šance nesmí utéct,“ uvádí Tereza Išková, šéfka digitálu agentury WMC Grey, která se podílela na kampani Bageterie Boulevard.
Kampaň byla připravovaná delší dobu, stejně jako se řešilo poukázání na spolupráci konkurenční značky a načasování, které nakonec uspíšila píseň. Výsledek se objevil i v pořadu Mikýřova úžasná pouť internetem (MÚPI) na Mall.tv, do níž Mikyska alias Mikýř a jeho tým zapracovávají vlastními silami vyrobené reklamy. „Z Martina Morejta by se nestala ikona, kdyby nebylo rychlé reakce Martina a naprostého nasazení jeho MÚPI týmu. Finalizace střihu, doplnění závěrečné písně a finální sladění happeningu si vyžádalo stoprocentní angažovanost a čas všech zúčastněných na straně influencera i kolegů z agentury Engineroom. Přidejte k tomu i vstřícnost a odhodlání klienta,“ dodává Tereza Išková.
„Z Martina Morejta by se nestala ikona, kdyby nebylo rychlé reakce Martina a naprostého nasazení jeho MÚPI týmu. Finalizace střihu, doplnění závěrečné písně a finální sladění happeningu si vyžádalo stoprocentní angažovanost a čas všech zúčastněných.“
Tereza Išková, Jan Ryšánek, WMC Grey
Organický dosah
Reakční marketing je u značek populární díky tomu, že dokáže vyvolat velkou pozornost veřejnosti. Tím se zvyšuje potenciál pro virálnost příspěvku, což brandům „zadarmo“ zvyšuje zásah i engagement. Samozřejmě to pak přidává plusové body k budování značky i PR, zvlášť pokud se postů chytí i média.
„Největší síla z hlediska mediální strategie je samozřejmě v organickém dosahu, u těch nejlepších příspěvků tvoří i přes padesát procent, což je velmi efektivní. Engagement je ve srovnání s běžnou komunikací několikanásobně vyšší,“ vypočítává Veronika Augustová šéfka pro sociální média v agentuře Triad.
Triad na reakčním marketingu pracuje i pro společnost IKEA, která jím je na českém trhu proslavená. Společně se ukázaly i v soutěži Flema Media Awards, která každoročně oceňuje projekty v kategorii Nejlepší využití real-time marketingu. V jedné z přihlášek z roku 2019 agentura uvedla: „U této kategorie postů evidujeme dvacetkrát vyšší počet reakcí než u obvyklého obsahu a s tím související až 60procentní podíl organického dosahu v čase, kdy na Facebooku je standard 1,6 procenta.“
„Jde nám o dlouhodobé budování vztahu se zákazníky, ke kterému právě reakční posty přispívají.“
Marek Botha, IKEA
Reakční posty si chválí i IKEA samotná. „Mívají skvělé výsledky, pokud jde o čísla a poměr cena/výkon. Nejvíce nás těší, když se pak virálně šíří. Engagement ale nevnímáme pouze optikou liků, komentářů a sdílení, ale jde nám o dlouhodobé budování vztahu se zákazníky, ke kterému právě reakční posty přispívají,“ říká Marek Botha, specialista na social media v Ikea Česká republika. Podle něj také reakční marketing pomáhá odlišit v očích lidí značku od konkurence a od brandu Ikea ho už též očekávají.
Potřeba čerstvosti
Aby reakční marketing fungoval, musí být dostatečně „čerstvý“. I proto se mu ostatně říká real-time. Pro týmy značek a agentur je třeba vybalancovat chvíli, kdy je téma dostatečně živé, aby o něm vědělo dost lidí, zároveň už by ale nemělo být ohrané. Pak se z něj snadno stane „opakovaný vtip, který není vtipem“ a cílová skupina na něj může reagovat negativně.
„Dobrý indikátor úspěchu je, když už téma stihlo proniknout do mainstreamových médií, ale ještě v nich není příliš dlouho,“ dává tip Augustová z Triadu.
Kompletní článek si přečtěte v aktuálním vydání Marketing a Media (36/2022), které vyšlo v pondělí 5. září.
