Řetězec odhalil projekt Odyssey, členové klubu budou moci získávat NFT, aniž by potřebovali kryptoměny. Díky nim se otevře přístup k novým benefitům.
Starbucks odhalil očekávanou inovaci svého populárního věrnostního programu, který patří mezi ty nejlépe hodnocené. Jeho Net Promoter Score je 77 bodů (hodnotí se na stupnici od -100 do 100), přičemž průměr v oboru značky činí 40 bodů. Loajalitu zákazníků chce nově podporovat i s pomocí NFT, tedy nezaměnitelných digitálních tokenů.
Nový projekt řetězec nazval Starbucks Odyssey, členům klubu, zákazníkům i zaměstnancům, umožní získávat či zakoupit tokeny, které otevřou přístup k novým benefitům a zážitkům spojeným s kávou. Řetězec tak chce vytvořit digitální komunitu příznivců značky a rozšířit engagement se zákazníky.
„Členy věrnostního programu Starbucks Rewards propojujeme poprvé i mezi sebou, ne jen s naší značkou,“ uvedl viceprezident a šéf marketingu společnosti Brady Brewer k novince, která je založena na technologii web 3.0. Ta podle něj přináší benefity digitální, fyzické a zážitkové, které budou unikátní pro brand Starbucks.
„Tím, že technologii integrujeme do Starbucks Rewards, spojujeme ji s kávou a komunitou a vztahem ke značce, přistupujeme k webu 3.0 jinak, než kterýkoli jiný brand,“ dodal Brewer.
NFT přes kreditní kartu
Zájemci se teď mohou připojit na waitlist k přístupu do projektu, který bude spuštěn do konce roku. Ve Starbucks Odyssey se přihlásí stejnými údaji jako do věrnostního systému. Otevře se jim možnost zapojit se do různých sérií aktivit (journeys), mezi kterými jsou interaktivní hry a výzvy související s kávou a značkou i se znalostmi o nich. Za úspěšný průchod cestou získají NFT známku (journey stamp).
Ve Starbucks Odyssey bude rovněž možnost koupit si NFT limitovanou edici známek, stačit bude kreditní karta, není třeba používat kryptoměny nebo krypto peněženky.
Každá známka bude mít svou hodnotu založenou na vzácnosti, uživatelé je budou moci prodávat a nakupovat mezi sebou. Se sbíráním známek budou členům klubu narůstat i získané body, které otevřou přístup k unikátním benefitům. Mezi nimi Starbucks zmiňuje virtuální lekci na výrobu espresso martini, unikátní merchandise a díla vytvořená v partnerství s umělci, exkluzivní eventy v pražírnách Starbucks, nebo cesty na farmu Starbucks Hacienda Alsacia v Kostarice.
Všechny NFT známky Starbucks mají být tvořeny „ikonickými uměleckými motivy“ Starbucks, vytvořenými ve spolupráci s partnery značky i dalšími umělci. Část výnosu z prodeje limitovaných známek bude věnována na dobročinné projekty, které budou pro členy klubu důležité.
Značek přibývá
Brandů, které se dívají po propracovanějším využití tokenů přibývá. Se zapojením NFT do členských a věrnostních programů jim pomáhá například B2B startup Hang. Ten během července získal na rozvoj 16 milionů dolarů od investorů, mezi nimiž jsou společnosti Paradigm, FTX, Coinbase, Tiger Global nebo Allbirds. Mezi jeho klienty se počítají značky jako americký Budweiser, Pinkberry nebo pořadatelé festivalů Bonnaroo a Superfly.
Podle CEO společnosti Hang Matta Smolina se snaží retenci zákazníků (a snížení nákladů na jejich akvizici) řešit s pomocí věrnostních programů, které více odměňují za častější interakci se značkou a zákazníkům umožňují postupovat na vyšší úrovně s lepšími odměnami. „NFT umožní značkám nejen pobízet zákazníky k postupu na vyšší úroveň věrnostního programu, ale zároveň tomu dodají hodnotu, protože zákazníci budou moci vlastnit NFT, které se dá rovněž prodat na digitálních tržištích,“ vysvětlil Smolin pro CNBC.
Vedle toho navíc značky mohou do NFT jako průkazu členství v klubu zapracovat, že při každém jeho prodeji získají určité procento z částky, za kterou se převedení uskutečnilo.
Překážky na vstupu
Aby se technologie více rozšířila, je třeba vyřešit překážky na vstupu — ať už je to často vysoká cena NFT nebo potřeba si komplikovaně zřizovat speciální web 3.0 peněženky pro použití kryptoměn, za něž se pak tokeny nakupují. To by na sebe mohly převzít s věrnostními programy značky samotné. Takovou cestu zvolil právě Starbucks. Ten mimo jiné rovněž patřil k průkopníkům technologie digitálních peněženek, rozvíjel ji už od roku 2009 a byla dekádu nejpopulárnější digitální peněženkou na americkém trhu, než ji v roce 2019 předstihl Apple Pay.
Ani vysoká cena by pro NFT ve věrnostním klubu neměla být problém. „Pro značky bude podstatně výhodnější získat si miliony zákazníků, kteří u nich budou utrácet ročně o deset procent více, než aby měly deset tisíc lidí, kteří si jednou nebo dvakrát koupí NFT za několik set dolarů,“ uvedl Matt Smolin a dodal: „Pracujeme na projektech, kde budou NFT zdarma a spotřebitelé je budou získávat za návštěvu kamenného obchodu, na webu nebo v aplikaci. Nebude stěžejní vzácnost tokenů, ale jaké výhody poskytnou ve věrnostním systému.“
Bonus pro investory
Úspěch se speciálními NFT už koncem loňského roku hlásil například americký řetězec kinosálů AMC. Nejdříve vydal ve spolupráci se Sony při příležitosti premiéry filmu Spiderman: bez domova vůbec první NFT od provozovatele kin. Po úspěchu 90 tisíc tokenů se Spidermanem pak AMC vydalo speciální NFT pro individuální investory společnosti sdružené v AMC Investors Connect. Digitální token se zlatým nápisem I Own AMC (Vlastním AMC ) vlastníkům umožňuje získávat speciální slevy a další benefity. Je ho také možné prodávat, přičemž řetězec kin získá podíl z každého obchodu.
Projekt běží v partnerství s kryptopeněženkou WAX (Worldwide Asset eXchange), která má uhlíkově neutrální certifikaci, což oba partneři při oznámení projektu neopomněli zdůraznit. S WAX už též spolupracovaly na svých NFT sbírkách značky jako Mattel či Hasbro.
Spotřebitelská soutěž
Rovněž Burger King si ve spolupráci s tržištěm Sweet zkusil zapojení tokenů do svého programu Royal Perks pár měsíců po tom, co se rozšířil do celých Spojených států. Bylo to koncem loňského roku v rámci kampaně Keep It Real Meals na oslavu odstranění 120 umělých ingrediencí z menu fast-foodového řetězce.
Kampaň podporovali vlastními menu tři ambasadoři (Nelly, Anitta a Lil Huddy). Spotřebitelé v rámci hry sbírali NFT, po naskenování QR kódu u menu mohli získat jedno ze tří sběratelských NFT. Když se jim podařilo získat celý set, dostali automaticky čtvrtý token, za nějž mohli mít digitální dílo, burgery Whopper na rok zdarma, merchandise s autogramem nebo hovor s jedním z ambasadorů. Mimochodem, QR kódy byly na šesti milionech krabiček pro menu a objevily se ve více než 7000 pobočkách po Spojených státech.
„Zapracovali jsme na technologiích, které značkám umožňují pokročit ve využívání NFT za limitované umělecké kolekce. Může jít o jejich integraci do věrnostního programu, spotřebitelských soutěží nebo dalších zážitků, které zvýší zapojení zákazníků,“ přiblížil Tom Mizzone zakladatel a šéf tržiště Sweet.
