Na televizní obrazovky přichází nová podoba Tomáše Srovnaného. Jak ale marketingový tým přiznává, cesta k němu byla klikatá.
Srovnávač finančních produktů Srovnejto.cz v těchto dnech nasazuje novou televizní kampaň. Navazuje v ní na úspěšný koncept s Tomášem Srovnaným a jeho ideálním světem s nejlepšími srovnanými nabídkami pro domácnosti. Mladého muže se smyslem pro absolutní kontrolu nad pravidelností velikosti všeho a všech v jeho životě, tak jak ho známe z původních spotů, ale už v nové kampani nečekejte. „Chtěli jsme si alespoň něco z původního Tomáše nechat. Věděli jsme, že si ho lidé pamatují a velmi se nám myšlenka srovnaného světa líbila. Hodí se k nám. Ale je pravda, že na začátku celého procesu jsme si říkali, že budeme k rozhodování otevřeni a klidně zkusíme něco nového,“ popisuje první myšlenky nového konceptu šéf marketingu skupiny Srovnejto Josef Matějovič. „Naším cílem bylo posílit pozitivní vnímání srovnávačů, které jen neukazují jednoduché cenové srovnání produktů, ale především umí i většinu služeb za zákazníky sjednat. Zároveň jsme chtěli na konkrétních situacích lidem vysvětlit, jak jim správně nastavené finanční produkty pomohou ušetřit peníze a čas, které tak mohou použít na to důležité v jejich životech,“ dodává Matějovič.
Když to není ono
Na kampani pracoval tým více než rok. Aby měl jistotu, že si každou část procesu výroby kampaně správně otestoval. „Chtěli jsme správně chápat, jak lidé srovnávače znají a tím i náš koncept chápou, co chtějí, čemu třeba u srovnávačů nerozumí, ale co také vyvolává pozitivní odezvu a jak to celé propojit s naší značkou,“ vysvětluje dlouhý čas chystání kampaně brand manažerka skupiny Srovnejto Lenka Derenčényiová.
Z výběrového řízení se nakonec od všech agentur sešlo sedmnáct konceptů. Sedm vybraných, které se nejblíže podobaly prvnímu zadání, šlo na testování, nakonec zbyly finální tři, které marketingový tým v kvantitativně otestoval v podobě storymatiku. Jenže výsledky testů příliš nenadchly. „Nebyli jsme s výsledky spokojeni a nechtěli jsme průměrnou kampaň. Zároveň se ukázalo, že jednotlivé způsoby sdělení se v konceptech lidem zdály moc komplikované, a tím se nám v závěru vytratila většina pozitivních emocí, které jsme v nich chtěli vyvolat. Dnes víme, že i prvotní brief byl příliš složitý a udělali bychom ho znovu rozhodně jinak,“ říká Matějovič.
Ocitli se tak s Lenkou Derenčényiovou před rozhodnutím, jestli vzít některý z konceptů, které sice neprošly dobře testem, ale kterým věřili, nebo to celé zkusit ještě úplně jinak. „Začali jsme nakonec od začátku, upravili počáteční brief a zkusili to jinou cestou. Vše zahodit a začít v polovině procesu znovu, to jsme oba zažili poprvé,“ přiznává Matějovič.
Přílišný perfekcionismus
Druhé hledání už probíhalo s agenturami, které se nejlépe profilovaly během vytváření kreativ. Místo zcela nového přístupu se Srovnejto.cz vrátilo znovu k osobě Tomáše Srovnaného. Hlavní změnou byl jeho charakter a způsob vyjadřování. „Chtěli jsme, aby byl více jako jeden z nás, aby se v jeho postavě každý mohl trochu najít. V minulé kampani působil Tomáš až příliš perfekcionisticky a většina diváků se s ním těžko ztotožňovala. Navíc byl náš herec britského původu a nemohl ve spotech mluvit na kameru, což mohlo ubrat na osobním pocitu. Smysl pro srovnané domácí záležitosti, ale fungoval dobře. Byly v tom všem příležitosti, jak vše posunout ještě dál a nechat si Tomáše jako symbol naší značky,“ vypočítává Derenčényiová klady i zápory, které si Srovnejto.cz odneslo z uvedení prvního Tomáše Srovnaného.
Tři nové finální koncepty už ve fokusních skupinách testováním prošly. Zahrnuty byly skupiny s pražskými obyvateli i ze vzdálených koutů republiky, a to jak skupiny, které již srovnávače vyzkoušely, i ty, které s nimi naopak nemají žádnou zkušenost. „Pro mě osobně to byla opravdu zajímavá možnost. Nahlédnout pod pokličku českého uvažování, kde vám nikdo nic neodpustí. Řešili jsme se všemi skupinami každý i zdánlivě nepatrný detail,“ uvádí Josef Matějovič.
Hlavní je lidskost a příjemné vystupování
Nakonec zvítězil koncept agentury LuckyU, stejné agentury, která přišla i s původním nápadem Tomáše Srovnaného. U původního ovšem skutečně nezůstalo. Nový představitel zodpovědného přístupu k domácím výdajům se od toho prvního velmi liší. „Doufáme, že i na diváky bude nový Tomáš Srovnaný působit velmi příjemným dojmem. Připravili jsme mu mnohem atraktivnější prostředí. Je to vlastně celý srovnaný svět, kde se odehrává většina děje našich spotů. A také se k němu přidala rodina. Přímo ve spotech jej můžete vidět jako starostlivého tátu s dcerou, který ví, jak si správně pohlídat domácí výdaje a neplýtvat penězi ani časem, který může věnovat svým nejbližším,“ prozrazuje Lenka Derenčényiová.
Lidskost a příjemný vzhled i vystupování bylo jedním z hlavních parametrů pro castingy na nového Tomáše, nakonec se v něj pro Srovnejto.cz proměnil divadelní herec Václav Jílek. „Skvěle se nám s Václavem pracovalo. Měli jsme štěstí na celý tým. S kreativní dvojicí agentury LuckyU Luborem Tůmou a Jakubem Machem jsme si ihned sedli, vše nám fungovalo a věřím, že na výsledku je to znát,“ představuje tým Josef Matějovič a pokračuje: „Samozřejmě nesmím zapomenout na Tomáše Mrkvičku, který nad vším držel strategický dohled. O celou produkci se postaralo studio Bistro Films se zahraničním režisérem Andreyem Trevgodou, který už v ‚treatmentu‘ ukázal, že je špičkou v oboru a že bude dalším důležitým dílkem do naší skládačky. Navíc hudbu skládal Karel Havlíček, takže nám ty puzzle hezky zapadly do sebe.“
Srovnejto.cz v průběhu nadcházejících týdnů uvede nového Tomáše Srovnaného s rodinou hned v několika televizních a digitálních spotech. Soustředí se na vysvětlení správného pojištění majetku, povinného ručení, ale také zodpovědného půjčování. Spoty mají jednoduchým způsobem přiblížit důležitost ochrany vlastního majetku včetně například problematického podpojištění a vysvětlit i mýty, jakými jsou některá pojištění opředena.
„Doufáme, že uděláme radost i zaměstnancům. Celý srovnaný obývák jsme přesunuli do pražských kanceláří a v těchto dnech tvoříme kopii našeho televizního studia včetně onoho domečku, ve kterém je zmenšená srovnaná domácnost. I samotného Tomáše Srovnaného bychom rádi zapojili ještě více do interní komunikace,“ uzavírá Lenka Derenčényiová.
