Nový produkt, dvě rozdílné cílové skupiny, vysoká konkurence. Nápoj Pribináček Sportík Bifido se přesto bleskově prosadil na trhu.
Co se vám vybaví, když se řekne Pribináček? Samozřejmě že tvarohový dezert. Značka se ale rozhodla chopit velké výzvy a probít se do dosud cizího a přesyceného segmentu dětských jogurtových a mléčných nápojů. Další výzvu představovaly dvě cílové skupiny, které jsou naprosto odlišné — matky, kterým jde při nákupu především o zdravou stránku potravin, a jejich děti, pro něž je zásadní chuť.
S tím vším se musel popasovat nový produkt Pribináček Sportík Bifido. Se vstupem na český trh (září 2021) mu pomáhala agentura Marketup, která se postarala o kreativní koncept, produkci a aktivační část kampaně.
Dvě protichůdné cílovky
I přes saturovaný trh dětských jogurtových a mléčných nápojů si dal nový produkt od Pribináčka poměrně ambiciózní cíl — ukrojit si v roce 2022 alespoň 8,8 procenta z podílu na trhu. Což není v segmentu, kde jsou zákazníci zvyklí na „své“ značky, vůbec snadný úkol. Na rozdíl od konkurence chtěl být Sportík nejen atraktivním výrobkem pro děti, ale zároveň hodnotným pro rodiče.
„Vstup na dosud neprobádaný a navíc přesycený trh byl pro nás velkou zkouškou,“ říká David Vejtruba, marketingový ředitel společnosti Savencia Fromage & Dairy CR, která Pribináček vyrábí. „Potřeba funkčního kreativního konceptu se tak stala nutností k tomu, abychom zaujali a ‚přetáhli‘ část zákazníků k úplně novému nápoji.“
Součástí aktivační části kampaně byla také soutěž na TikToku o účast na parkourovém kempu.
Děti ve věku 7—12 let získávají vlastní představu o trávení volného času, což bývá často v rozporu s názory rodičů. Matky zase mají rády situaci co nejvíce pod kontrolou. Proto bylo potřeba najít narativ, v němž se dokážou najít oba tyto rozdílné až protichůdné typy osobností. Děti ve zmíněné věkové skupině sledují a zkoušejí volnočasové aktivity nebo sporty, které odkoukávají odjinud. „Proto jsme se rozhodli k neobvyklému kroku — nevnímat děti jako pouhý objekt komunikace animovaných postaviček, ale postavit je do hlavní role při objevování nových aktivit,“ vysvětluje Andrej Štuk, kreativní ředitel agentury Marketup. „A i když rodiče nemusejí mít vždy úplnou kontrolu nad aktivitami svých ratolestí, dokážou ji mít nad tím, co jejich dítěti při sportování dodává energii.“
Atraktivní vizuální jazyk
Pro Sportík vznikl vizuální jazyk vycházející z videí, která děti běžně sledují nebo samy v digitálním prostoru vytvářejí. Jazyk prezentuje výživově hodnotné složení produktu, využívá disruptivnost dětského světa plného energie a propojuje ho s pragmatičtějším světem matek.
V klipovitě sestříhaných krátkých spotech uvidíme dívku provozující parkour a chlapce na freestyle koloběžce. Oba mezi svými triky popíjejí Sportík Bifido. V dynamické animaci titulků se současně prezentují zdravé součásti „Zdroj bílkovin“ a „Bifidobakterie“. Pro lepší zapamatovatelnost produktu se klíčové triky dětí zobrazují přes linie lahvičky Sportík Bifido.
„A protože popis kampaně musel jednoznačně propojovat dětskou živelnost s mateřskou starostlivostí, vznikl slogan: Zdravá radost, schválená mámou,“ přibližuje Andrej Štuk.
Povědomí o novém produktu budoval dvacetisekundový spot v televizi, na YouTube, Facebooku a Instagramu. Na třech zmíněných sociálních sítích pak vzkaz „Zkusili jste ho?“ vedl k nákupu.
Zvolený kreativní koncept umožnil přirozené propojení s relevantními influencery v aktivační fázi kampaně. Například známý influencer Tary publikoval na svém profilu soutěž o účast na dětském parkourovém kempu. Právě tento sport je kombinací fyzické aktivity a „street moodu“ pro mládež atraktivní a trendy. Společnost Savencia tak realizovala svou vůbec první TikTokovou kampaň.
Rázem mezi špičkou na trhu
Výsledkem kampaně bylo překonání stanoveného podílu na trhu pro rok 2022 už v lednu téhož roku — místo vytyčených 8,8 procenta se dostal Pribináček Sportík Bifido na 17 procent, což z něj na trhu udělalo jeden z nejprodávanějších dětských mléčných a jogurtových nápojů.
Děti v kampani nejsou objektem komunikace animovaných postaviček, jak tomu většinou bývá, ale jsou v hlavní roli při objevování nových aktivit.
Stejně rychle se povedlo překonat i benchmark pro rok 2022 pokud jde o povědomí o produktu (10 %). V únoru byl Sportík už na 37 procentech. Historicky první kampaň společnosti Savencia Fromage & Dairy Czech Republic na TikToku zaznamenala 8,84 milionu impresí a zásahla přes 1,3 milionu uživatelů této sítě při frekvenci 3+.
„Zejména díky efektivnímu cílení na obě rozdílné cílové skupiny jsme výsledky nejen splnili, ale i překonali. Neobešlo by se to ale bez šikovné volby médií a komunikačních kanálů. Jsme zvědavi, co nám kampaň ještě přinese,“ uzavírá David Vejtruba.
