Představíme první velkou televizní kampaň, říká Christophe Wechsler, který vede interní kreativní tým Kiwi.com.
Už několik měsíců vede Christophe Wechsler interní kreativní tým v Kiwi.com, doplnil ho lidmi, napasoval do struktury společnosti. Brzy představí novou brandovou kampaň. „Komunikací chceme vystupovat z řady,“ říká.
Proč jste z agentur přešel na klientskou stranu ke Kiwi?
Neměl jsem v plánu přecházet, když se ale objevila příležitost vést kreativu v Kiwi, zaujalo mě to. Přesvědčil mě pohovor s viceprezidentem pro branding a globální komunikaci Andrewem Parkerem–Blaggem. Říkal, že po tom, co se Kiwi soustředilo na budování produktu a služeb, bude teď potřeba vystavět značku. Do nynějška se využívala hlavně digitální komunikace, která podporovala prodeje letenek přes partnery. Nově se strategie přesměrovala na budování D2C brandu, digitální kampaně se více rozšíří do ATL, brand aktivace, PR a podobně. To všechno globálně.
Máte na to v interním týmu dost lidí?
Že stavíme in-house tým neznamená, že do budoucna nebudeme spolupracovat s agenturami. Ostatně do Kiwi jsem přišel ve chvíli, kdy se rozpracovával dlouhodobý komunikační plán, na kterém se původně spolupracovalo s londýnskou VCCP. Stavíme moderní model podobný tomu, jaký má třeba Zalando — interní brand tým, jenž se stará o značku a řídí kampaně, ale když potřebuje pomoc, spolupracuje na různých trzích s agenturami. Můžeme také pracovat přímo s produkcemi, ilustrátory. Kreativní tým má zhruba dvanáct lidí, pořád se rozrůstá. Hledáme lidi na strategii a design, art directory. Na hledání stratéga si dáváme záležet, jako společnost z digitálního prostředí potřebujeme nový pohled, který bude propojovat různé kanály se sděleními značky.
Přibude ještě někdo z DDB, odkud s vámi přišel i Jiří Kirchner?
Nejsem typ, který by vykrádal týmy, ani si agentury nechci znepřátelit. Můžu s nimi spolupracovat nebo se do jejich prostředí třeba za deset let můžu vrátit… Teď se chci ale na dlouhé roky soustředit na budování brandu Kiwi. V Česku nenajdete tolik příležitostí pro stavění globální značky od základů. Do týmu hledám lidi, kteří opravdu mají talent, nezáleží na tom, odkud jsou. Chci se ale s týmem potkávat. I když je část v Brně a část v Praze, alespoň jednou měsíčně se sjíždíme, abychom mohli pohromadě dělat brainstormingy, vymýšlet strategii, hledat insighty, dělat workshopy.
Jak je in-house kreativní tým organizačně propojený s Kiwi?
Oficiálně jsme tým pro kreativu a obsah, spadáme pod viceprezidenta pro brand a globální komunikaci, nad nímž je obchodní ředitel a board s Oliverem Dlouhým. Úzce spolupracujeme s marketingovým oddělením, s týmem interní komunikace. Třeba employer branding outsourcujeme, ale dozorujeme ho a briefujeme. My dostáváme briefy od marketingového týmu, ale podílíme se i na jejich tvorbě. Řešíme společně KPI, cíle, definujeme cílové skupiny a jak k nim přistupovat. S vedením řešíme, jak se dá posunout kreativa.
Co přijde?
Představíme brand Kiwi, půjde o podstatně větší nadlinkové kampaně a aktivace. Hlavní kampaň spustíme najednou pro všechny naše klíčové trhy — Česko, Slovensko, Polsko, Maďarsko a Rumunsko. Testujeme hodně věcí, zkoušíme různé kanály. Vizí je zapojit televizi, rozhlas, venkovní reklamu i PR projekty. Finalizujeme dlouhodobou strategii, už i některé výstupy. Ke komunikování toho máme hodně.
Kiwi zasáhla pandemie a množily se stížnosti uživatelů, to překonáte jak?
Podle mě má Kiwi opravdu skvělý produkt, ač je samozřejmě pořád co zlepšovat. Každý velký startup se setkal s problémy a kontroverzemi, včetně třeba Uberu nebo Airbnb. Pandemie uzemnila všechny lety, s čímž Kiwi nemohlo nic udělat, od té doby se ale daleko více soustřeďuje na uživatelskou zkušenost.
I tak jsem si všiml videí na sítích, kde lidé říkají, proč Kiwi nevyužívat.
Každý má subjektivní vnímání značky a produktu. Situace v cestovním ruchu není ani po pandemii jednoduchá, jak je skoro denně vidět ve zprávách. To se dotýká i Kiwi, ale na vlastní oči jsem viděl, jak hodně práce dedikované týmy věnují zlepšování uživatelské zkušenosti. My se to budeme snažit komunikovat.
Zmínil jste využívání nových kanálů, které jsou podle vás perspektivní?
Hledáme třeba možnosti na TikToku, eventy, spolupráci s influencery, televizi, kterou Kiwi dosud nedělalo, ale i možné úpravy komunikace u kanálů, které už využíváme. Pro mě jako kreativce jsou hodně zajímavé PR a brandové aktivace. Mám velké ambice v tom posunout kreativu dopředu.
Eventy by mohly být zajímavé, poslední dva roky se skoro nedělaly.
Určitě, pro nás je zajímavé i to, jak a kde bychom je mohli dělat tak, aby byly co nejefektivnější. Naše hlavní cílová skupina je velmi mladá, zhruba mezi 18 a 35 lety věku. Je potřeba dělat komunikaci pro ně a s nimi, nejde jim jen něco oznamovat, to nechtějí. Do věcí více vidí, hledají si informace, sledují, píší recenze. Lepší je komunikace prostřednictvím zážitků. Také o tom mluvím s vedením — jak udělat něco, co zákazníci vezmou za své.
Christophe Wechsler
Původně se chtěl věnovat umění, přes design se dostal k reklamě. Kariéru začal v agentuře Fallon, kde dva a půl roku působil na pozici art directora a pracoval pro klienty jako Škoda Auto či L´Oréal. Dalších téměř tři a půl roku byl ve WMC Grey, kde se podílel třeba na kampaních pro značky ze skupiny Kofola. Před nástupem do Kiwi ještě téměř rok pracoval v DDB Prague, kde byl v týmu pro nový byznys.
Celý rozhovor najdete v aktuálním vydání Marketing & Media (31-32/2022), které vyšlo v pondělí 1. srpna.
