„Mohli jsme se o něj opřít,“ říká o chytlavém komunikačním konceptu od WMC Grey marketingová ředitelka Datartu Lenka Mastešová.
Lidé teď řeší hrozby energetické krize, respektive její dopady na peněženky. Určitě to sledujete i v prodejích.
Ano. Výjimečně se nejedná o mediální bublinu. Registrujeme, že lidé se maximálně zajímají o úspornost spotřebičů a jejich nákup výrazně roste. Snažíme se tomu jít naproti, edukovat, protože všichni mají zažito, že nejlepší je mít „áčko“ a co nejvíce „plusek“, jenže v loňském roce se změnily energetické štítky a dnes je třeba z A + + „béčko“. Teď jsem si zadávala výzkum, co je pro lidi klíčové při nákupu domácích spotřebičů, a úspora se během dvou let přesunula ze šestého na první místo. Už se řešila dříve v rámci posunu k ekologičtějšímu smýšlení, ale teď do toho vstupuje ještě ekonomická situace.
Potřebují české domácnosti v tomto ohledu „obnovit“?
V rámci covidu se vyměnilo strašně moc velkých spotřebičů. Lidé doma si dělali nové kuchyně, zvelebovali domácnost. Hodně šlo o kuchyně, ale prodávaly se i pračky a sušičky. Nejvíce to bylo poznat na vestavných spotřebičích a lednicích. Tehdy šlo především o estetiku, teď jde lidem o to, aby ušetřili. Proto se daří například i termostatickým hlavicím na radiátory a „smart“ věcem, typu programovatelných zásuvek, které spouštějí spotřebiče při výhodnějších sazbách energie. Tyto artikly rostou o tisíce procent.
Na druhou stranu zase lidé z obavy, že nebude plyn, kupují přímotopy. Tam šetření nevítězí…
Spotřebitelé si mění plynové sporáky za elektrické. Ale nedá se to s rovnat s tím, když začala válka, a lidé skoupili generátory, power banky, baterie a svítilny.
Když jste loni koncipovali komunikační strategii, asi jste nečekali, že letošek bude ještě nepředvídatelnější.
Nový koncept jsme spouštěli v první vlně covidu. Všechny roky se teď udál nějaký fenomén, který jsme nečekali, a proto je pro nás důležitá jeho pružnost. A zároveň možnost, abychom jako společnost dokázali na změny reagovat do druhého dne. Datart staví na službách, rychlém doručení, poradenství, dopravě, komfortu, to chceme držet, ať se děje, co se děje. Třeba koncept „rychlart“ a vyzvednutí v prodejně, nám v covidu hodně pomohl. Nelze říci, že nás komunikace zachránila, protože za tím jsou samozřejmě procesy a lidé, ale mohli jsme se o ni opřít.
Ve slovech „rychlart“ či „chytrart“ se skrývají hlavní body, které vás odlišují od konkurence?
Lišíme se množstvím prodejen, kvalitou a rychlostí dodání, schopností rychlé reakce na trh a propojením všech prodejních kanálů. V tom jsme unikátní a také si troufnu říci, že i ve sledování zákaznické spokojenosti. Ta je pro nás mantrou. „Lovebrand“ nevybudujete tak, že si vymyslíte komunikaci. Je to jako dezert, který se skládá z chuťových vrstev. Patří sem historie firmy, její lidé nebo dobře vyladěné procesy ve firmě. My v komunikaci musíme tohle všechno vzít a udělat dezert chutný i na pohled. Tak, aby ten, kdo jej vidí, pochopil, co ho čeká, když do něj kousne.
Jak vnímáte dravé hráče e‑commerce? Smarty.cz třeba chystají čtyři desítky prodejen. Neznervózňuje vás to?
Určitě žádnou konkurenci nepodceňujeme. S maximálním respektem sledujeme, co kdo dělá, a snažíme se to dělat lépe.
Ve vašem segmentu se teď do popředí hodně dere gaming. Jak se s tím vypořádáváte?
Čtvrtý rok spolupracujeme s Playzone v rámci esportu. Vytvořili jsme s kolegy z obchodu tým, který se stará o gaming. Soustředíme se spíše na lidi, kteří hrají doma. Náš sortiment ale není úplně pro „fajnšmerky“. U nás je v herním příslušenství, které si mohou vyzkoušet, třeba, jak jim sedí headset. Hodně se soustředíme na mobilní telefony a mobilní hry, protože to je také fenomén. I díky tomu jsme sponzory Mistrovství ČR v mobilních hrách už čtvrtým rokem.
Jak pokračuje redesign prodejen?
Je to nekončící proces. Nákupní chování lidí se mění, musíme měnit nejen prodejny, ale i web a logistiku a plnit očekávání zákazníků. Neustále koncept rozvíjíme a říkáme si, co asi budou lidé očekávat za pět let. A nejde jen o vzhled prodejen, ale třeba i o poměr skladového prostoru k výstavnímu, kdy se sklady zvětšují. Od jedné položky nemáme vystaveny všechny barvy, ale jednu, přičemž ve skladu máme dalších pět variant. Více zařazujeme místa pro služby, protože spousta lidí si třeba přijde nechat nainstalovat notebook. Co se expanze týká, díváme se, kde je příležitost. Samozřejmě se snažíme zaplnit oblasti, v nichž máme rezervy a potenciál růstu. Na strategii se ale v podstatě moc nemění. Průměrně ročně otevíráme a redesignujeme 10 až 15 prodejen. V letošním roce je plán otevřít pět nových a deset rekonstruovat.
Celý rozhovor si můžete přečíst v aktuálním čísle MAM.