Vykřičníky, hashtagy, kolečka… vizuální identity měst se zjednodušují. Velké obce už nechávají tradiční erby jen v náznacích.
Poslední dobou vídáme čím dál častěji nová loga a vizuální identity měst a obcí. Podle expertů jsou pryč časy, kdy je vytvářeli akademičtí malíři či grafici začátečníci. Nicméně pořád je co dohánět. Mnohdy není z nového vizuálu vůbec patrné, co chtělo město sdělit, „hapruje“ také následné využití v praxi.
chybějí povolaní
Brand stratég a majitel Kantor Studia Jakub Kantor si myslí, že města v Česku s vizuální identitou neumějí pracovat. „Většinou jde jen o to, udělat něco atraktivního před volbami, ale dál se už logo a identita smysluplně nepoužívají. Na úřadech nejsou ani povolaní lidé, kteří by designu rozuměli, čili často to skončí miniaturním logem v pravém dolním rohu na nějakých tiskovinách. Samozřejmě jsou zde i výjimky, ale jsou to opravdu jen ojedinělé případy. Naopak města jako Vídeň či Stockholm na to mají celé týmy, které s logem pracují na budovách a veřejných prostranstvích,“ myslí si Kantor.
Podle něj je jediná smysluplná funkce loga lákat turisty. Jenže to se prý často úplně míjí účinkem, protože z loga není patrné, co vlastně chtěli autoři o městu sdělit. „Je velká chyba, když musíte design vysvětlovat,“ říká Kantor. „Města by měla mít distinktivní symboly stejně jako je mají značky,“ dodává.
Podle Kantora stojí v Česku městská identita zpravidla kolem jednoho milionu korun. „Když pak vidíte, že se s ní vůbec nepracuje, říkáte si, že to měli raději dát na dětské hřiště,“ říká.
Za jediný opravdu podařený příklad v Česku považuje identitu Ostravy a její tři vykřičníky, které se vžily i mezi lidmi. Vadí mu, že většina měst nechce o logu s občany příliš diskutovat. „Jde jim o to udělat něco s okamžitým efektem, čím se mohou pochlubit a pak jdou od toho,“ shrnuje Kantor.
Trochu se odvázat
Trochu optimističtěji vidí situaci Lukáš Frýdek, designér Brandby Studia, které se účastnilo například tendrů na vizuální identitu Liberce či Rožnova pod Radhoštěm. „Je to na dobré cestě. Vizuální identity, které teď vídám, mají hlavu a patu, protože už si obce, instituce i státní správa uvědomují, že dává smysl, dělat to pořádně. Vypisují se tendry, které jsou dobře popsané, odměny jsou zajímavé a už se do nich nehlásí lidé, kteří s grafickým designem začínají. I výsledky proto vypadají mnohem lépe,“ říká Frýdek.
Samotní grafici se už podle Frýdka zkoušejí i trochu „odvázat“. Dříve totiž bývaly návrhy dost konzervativní. Dnes vídáme i hodně dynamické identity, které lze dobře adaptovat. „Nejde jen o logo, ale o celkový dojem, který je skládán z jednotlivých prvků, jež dohromady tvoří kompletní vizuální identitu,“ vysvětluje Frýdek.
Vzpomíná i na opravdu špatné identity, které třeba dělal skvělý akademický malíř, jenže nerozuměl grafickému designu. „Často se po takových pokusech stávalo, že obec identitu nepoužila nebo za pár let logo měnila, protože nefungovalo. Díky organizacím jako Czechdesign či Unie grafického designu dnes mají obce větší povědomí o tom, jak by tendry měly vypadat,“ je přesvědčen designér.
Vizuálním identitám měst je obecně nakloněn. Podle něj dává obci potřebnou autoritu, například při komunikaci s občany. Ta je zároveň srozumitelnější a jednodušší. „Obec může i ušetřit, protože pro každý event a plakát nemusíte najímat nového grafika a řešit novou kreativu,“ říká expert Frýdek.
Často se prý vede diskuze o tom, zda by se neměly zachovat znaky obcí namísto vytváření nových vizuálních identit. „Jsou to dva směry. Asi vždy záleží na konkrétním případě. Hezky se to povedlo třeba u Valašského Meziříčí nebo Aše. Cheb má aktuálně v nové vizuální identitě mřížku, která mimo jiné rovněž vychází z městského znaku,“ doplňuje Frýdek s tím, že v těchto případech se jedná o povedené ukázky. Za další vydařené identity považuje expert například Chrudim či Frýdek‑Místek.
Podpora kandidatuře
Například v Broumově se potřeba nové vizuální identity akcentovala, když se město rozhodlo kandidovat na Evropské hlavní město kultury 2028. „Už od začátku bylo naším cílem připravit vizuální identitu, která bude stát na jasně definované identitě jako takové, hodnotách i výzvách města a budou se na ní podílet místní lidé tak, aby Broumovu opravdu sedla a sloužila dlouho, bez ohledu na různé trendy,“ říká Jitka Smolíková, která má v Broumově na starosti komunikaci a produkci vizuální identity pro kandidaturu Broumov 2028.
Nakonec se pro spolupráci rozhodli oslovit agenturu Unicorn Attacks, která se zaměřuje na budování značek. Během dvou workshopů, ke kterým byli přizváni experti i občané, postupně odkrývali, jaké hodnoty Broumov přináší. Z workshopů pak vzešlo zadání pro grafické studio. Podmínkou spolupráce bylo, že se do procesu zapojí také místní grafický designér. „Byla to příležitost, jak více propojit externí studio s daným místem, mít ve městě někoho, kdo se podílel na realizaci, umí s novou identitou pracovat a může ji pomoci šířit a aplikovat,“ shrnuje Smolíková.
