Google opět odložil konec cookies třetích stran o další rok. Je to pro trh pozitivní zpráva? Jaký signál nám tím Google vlastně vysílá? A jak můžeme čas navíc využít efektivněji?
Poslední červencovou středu se na blogu Googlu objevil příspěvek oznamující prodloužení testovacího období Chrome Sandboxu do poloviny roku 2023. Delší prostor pro testování balíku řešení nahrazujících cookies si prý vyžádali inzerenti a partneři, kteří neměli dostatek času na otestování a vyhodnocení funkčností řešení. To zní jako věrohodné vysvětlení, vzhledem ke stavu vyvíjených řešení. Těch je aktuálně 10, přičemž pouze tři z nich mají dokončené testování. Zbylých sedm nástrojů přešlo do testovací fáze teprve v posledních několika měsících. Samotné testování jednotlivých nástrojů totiž doposud zabralo přibližně rok, a tak se celkové posunutí deadlinu zdá být racionálním krokem. V tomto ohledu je třeba Google pochválit.
Na druhé straně je možné na odložení cookies pohlížet čistě byznysovou perspektivou. Reklamní model Googlu stojí z velké části na cookies a schopnosti sbírat uživatelská data prakticky z celého internetu. Bez adekvátní náhrady cookies by kvalita publik i jejich využitelnost byly výrazně nižší. Navíc by Google riskoval ohrožení své dominantní pozice ze strany konkurenčních řešení, která jsou v pokročilejších fázích vývoje. Ztráta jediného procenta tržního podílu u Googlu odpovídá čtyřem miliardám dolarů.
Tak a co teď
Prodloužení konce cookies se na první pohled zdá být pozitivní zprávou pro všechny – inzerenty, publishery i data providery. Máme přeci k dobru další rok, kdy bude vše při starém! Bude fungovat atribuce a modelování dat, vlastní audience i retargeting. A třeba se nakonec zjistí, že to bez cookies ani nejde…
Strkat hlavu do písku a dělat, že se vlastně nic neděje, by byla chyba. Google totiž nijak nezpochybnil přechod na novou technologii, pouze prodloužil okno pro její adaptování trhem. Navíc při bližším pohledu zjistíme, že samotné cookies jsou součástí hlubšího, strukturálního problému důvěry uživatelů v online reklamu. Podle výzkumu KPMG z loňského roku vyplynulo, že 86 procent respondentů vnímá nedostatečnou ochranu svých dat jako narůstající problém. Přibližně polovina z nich nevěří, že je s daty nakládáno eticky, a celých 30 procent respondentů pak nechce sdílet své osobní data za žádných okolností. To jsou alarmující čísla s ohledem na to, jak moc je současný online ekosystém na datech závislý.
Cookies v celém problému hrají titulní roli právě kvůli tomu, jak snadno a efektivně dokáží uživatelská data sbírat. Tak snadno, že k našim datům mají v jednom okamžiku přístup desítky firem. Je proto nesmírně obtížné dohledat, kdo všechno má k datům přístup, natož pak požadovat nějaké záruky ochrany dat. Unijní i Americká legislativa navíc nedávno prošla výrazným zpřísněním, a stanovila drakonické tresty pro společnosti neoprávněně spravující uživatelská data.
Co přijde dál
Aby toho nebylo málo, tak Google oznámil postupné upouštění od svého advertising ID (GAID), mobilní alternativy cookies v aplikacích. Za několik let se proto můžeme dočkat situace, kdy současné byznys modely založené na jednotné a snadno přístupné uživatelské identitě přestanou fungovat. Inzerenti i vydavatelé by proto měli věnovat čas navíc přípravám.
Jednou z možností je zapojit se do aktivního testování Sandbox řešení. V současné chvíli je možné otestovat nové způsoby cílení pomoci Topics a Fledge API, vyhodnocování pomoci Attribution Reporting API nebo třeba změny chování cookies pomocí takzvaných CHIPS (neboli omezování využitelnosti cookies pouze na určitou doménu). Určitou nevýhodou je, že se jedná o techničtější testování, a tedy bez schopného kodéra se zatím neobejdete.
Další možností je vyzkoušet některou z alternativ založenou na tzv. first-party IDs. Tato řešení fungují podobně jako klasické cookies, avšak v tomto případě uživatele neznačkuje třetí strana (Google, Facebook), nýbrž provozovatel daného webu. Výhodou tohoto přístupu je vyšší zabezpečení a kontrola nad nasbíranými daty, a zároveň silnější postavení vlastníka webu v reklamním řetězci.
V českém prostředí je příkladem tohoto přístupu například projekt Czech Ad ID. V rámci webů Seznamu a CPExu získá každý uživatel unikátní identifikátor navázaný na email, díky čemuž je identita stabilní a dlouhodobá. Data jsou pak bezpečně uložena na serveru těchto dvou společností, a nikde jinde. Další výhodou tohoto řešení je také agnostický přístup k jednotlivým prohlížečům. Zatímco Google Sandbox bude zřejmě fungovat pouze v prohlížeči Chrome, tak Czech Ad ID je možné využít kdekoliv bez ohledu na prohlížeč nebo zařízení.
Pochopitelně i first-party IDs mají slabá místa. Tím hlavním je roztříštěnost uživatelské identity, protože na rozdíl od cookies třetích stran má uživatel odlišné ID na každém větším webu. Na trhu proto existují nástroje, které se tuto fragmentaci snaží řešit. Jedním z nich je Adform ID Fusion, které pomocí umělé inteligence a řady technických signálů dokáže zmiňovanou roztříštěnost kompenzovat.
Cookies třetích stran se s námi pomalu loučí a prodloužení jejich života o rok navíc na tom mnoho nezmění. Českým inzerentům a agenturám bych proto přál, aby vypnuli cédéčko Chinaski s písní „Nehas co tě nepálí“, a využili čas navíc odpovědněji. Pokud totiž samotné testování nějakého nástroje zabere celý rok, tak bych nečekal, že bude jeho implementace hotová během dvou týdnů.
