Boj o diváky bude ostřejší, obchodní modely platforem se přiblíží a reklamy budou muset být vynalézavější.
Pandemie pomohla streamovacím platformám k obrovskému růstu. Současný ekonomický pokles a rostoucí inflace ale přinesla vystřízlivění. Jak napovídá zpráva The Future of Viewing Experience od výzkumné společnosti Kantar vytvořené ve spolupráci se společností Research the Media, bude se fungování klasické televize a streamovacích platforem do budoucna vzájemně více přibližovat.
Vysokou konkurenci na trhu ilustruje zpráva Kantaru na příkladu Norska, které má podle firmy jedno z nejpokročilejších měření sledovanosti. Ukazuje se na něm, že nejvyšší podíl mají obsahové platformy televizních stanic (BVOD), následované streamovacími platformami s reklamami (AVOD) a platformami založenými na předplatném (SVOD). Vidět je i překryv jednotlivých služeb, který soupeření zostřuje.
Konkurenci služeb a lineárních kanálů podporuje i rozmach chytrých televizí s připojením k internetu. Například v pěti nejvýznamnějších zemích EU — Británii, Německu, Francii, Itálii a Španělsku — ji vlastní v průměru 64 procent domácností. Nejméně jich je ve Francii, s podílem 42 procent. Ještě o něco méně je to v Česku, kde podle Českého statistického úřadu sleduje pořady prostřednictvím internetu na chytrých televizích 37 procent lidí. I to je ale trojnásobek oproti situaci před pěti lety.
„Chytrá televize bude rozhodujícím zařízením následující dekády, stává se hlavním zábavním portálem v domácnostech,“ uvedl při představování zprávy Richard Marks, šéf společnosti Research the Media, která pro Kantar zprávu vytvořila.
Televize tak zůstává hlavním přístrojem, přes který se sleduje obsah i v případě streamovacích platforem. Data z britského trhu ukazují, že většinový podíl mizí až u platforem zaměřených spíše na kratší obsah, jako je YouTube a především TikTok, u nějž představují smartphony 94 procent.
Přibližování konkurence se má podle zprávy projevit i tím, že se bude čím dál tím více platforem snažit ovládnout celý řetězec od tvorby až po doručování obsahu. Ostatně skupina Disney vyrábí až 93 procent obsahu jen sama pro sebe a své platformy. Amazon dokonce prodává i televize pod svou značkou.
Drahý vlastní obsah
Tvorba exkluzivního obsahu je ale nákladná. Podle serveru The Wrap například Netflix plánuje pro letošek za tvorbu obsahu utratit až 18 miliard dolarů, Disney podle magazínu avizoval útraty až 32 miliard dolarů. Skupina Warner Bros. Discovery, pod niž spadá HBO Max, podle médií utratí také až 18 miliard dolarů. Mimochodem i tuzemské Voyo ze skupiny Nova investuje do vlastního obsahu a pro letošek má připraveno 11 vlastních titulů.
Exkluzivita populárních franšíz, které mají například k Disney+ přitáhnout diváky, byla pro platformu tak důležitá, že skupina neváhala obětovat zhruba miliardu dolarů, kterou musela zaplatit za předčasné ukončení vysílacích licencí u jiných platforem a televizí.
Zpráva Kantaru upozorňuje, že aby se streamovací platforma stojící na předplatném uživila i bez licenčních poplatků, potřebuje 180 až 200 milionů uživatelů. To má globálně Netflix s více než 220 miliony, kterému, ale řady platících zákazníků začaly letos poprvé řídnout. Za druhé letošní čtvrtletí ztratil zhruba milion předplatitelů, ač se čekala ztráta zhruba dvojnásobná.
Nákladný exkluzivní obsah si podle Kantaru bude moci dovolit jen pár největších hráčů, pro ostatní vzroste důležitost nezávislé a lokální produkce. Tu by měli menší hráči nakupovat, případně na ní spolupracovat. Kdysi se koprodukce vyplatila BBC a HBO při tvorbě seriálu Řím. Nyní BBC pracuje na projektech například společně se službou Amazon Prime. Lokální produkci pak podporují i regulace. Jak Kantar upozorňuje, Dánsko na zahraniční streamovací služby uvalilo pětiprocentní daň, aby podpořilo vlastní producenty. Švýcarsko po platformách požaduje 30 procent evropského obsahu a podobné iniciativy jsou i ve Francii či Itálii.
Příležitosti pro inzerci
Kantar v budoucnu vidí řadu příležitostí pro zadavatele inzerce. První z nich je zmiňované představení AVOD variant dříve jen na předplatném stojících a pro inzerenty nedosažitelných služeb, jako je Netflix. Ty se pak mohou více otevřít i „branded contentu“. Nedávno se to z Česka podařilo dokumentu 13 minut, který vznikl ve spolupráci České asociace pojišťoven a agentury McCann a dostal se do nabídky HBO. Značky mohou spolupracovat i na tvorbě seriálů, jako se to daří brazilské verzi reality show Big Brother na kanálu Globo, která vzniká ve spolupráci s platformou TikTok. Brandy jako Nike či Procter & Gamble pomohly produkovat dokumenty pro HBO.
Přirozeným rozšířením je pak správně udělaný product placement. Podle agentury Bloomberg měly globální investice do něj představovat v roce 2021 zhruba 23 miliard dolarů, meziročně o 14 procent více. Vedle toho celkové marketingové výdaje rostly podle PQ Media pomaleji, zhruba o šest procent. Placenému product placementu je podle médií otevřená například platforma Disney+, která na jeho využití upozorňuje i v Česku u titulů jako je Avengers Endgame či Infinity War.
Odhady hodnoty využitého product placementu se to hemží i u seriálů Netflixu, jako jsou populární Stranger Things. Například jen pro Coca-Colu má ve čtvrté sérii přesahovat 1,8 milionu dolarů, objevuje se v každém dílu. Samotná značka vaflí Eggo tvrdila, že jí záběry ze seriálu pomohly k meziročnímu zvýšení tržeb o 14 procent. Podle Netflixu si značky za product placement v jeho tvorbě neplatí, experti odhadují, že dohody se značkami stojí na spolupráci v cross promotion.
Jako další stupeň spolupráce značek vidí Kantar i dynamický product placement, kdy se odkazy na značky vkládají do filmů či seriálů v postprodukci. Službu nabízí pod názvem VPP například Amazon na své platformě Prime Video, virtuálně product placement vkládá do seriálů Bosch, Jack Ryan a Reacher. NBCUniversal experimentuje s podobným formátem pod názvem In-Scene Ads na své platformě Peacock.
