Mohou si obchodníci na lidském přístupu k zákazníkům postavit firemní růst?
Zadání znělo jasně: „Udělejte výzkum a ukažte nám na datech, jestli se na lidském přístupu dá postavit růst firmy.“ My jsme řekli: „Beze všeho.“ Lidskost je ale poněkud ošemetná kategorie. A proto jsme se nejdřív lidí zkusili zeptat, která značka se jim vybaví, když se obecně řekne „lidský přístup“. Jaká byla nejčastější odpověď? Air Bank!
Tak se podívejme, jak svoji lidskou tvář vytvořila tahle značka. V hlavách lidí představuje Air Bank herec Tomáš Měcháček. Toho všichni známe z kampaní jako přátelského vlídného bankéře, který vždycky rád najde řešení, na rozdíl od kolegy morouse. Na konci každého spotu nám s úsměvem připomene, že i banku můžeme mít rádi. Pokud je pro nás osobně takový přístup aspoň trochu důležitý, je mnohem větší pravděpodobnost, že pomyslíme právě na tuhle fajn banku, až si budeme chtít založit účet. Tyto dva symboly značky (herec a slogan) budou navigovat náš podvědomý rozhodovací proces. Salience (vybavení značky v nákupní situaci) pak přímo souvisí s reálným klientstvím, lidskost tedy přímo pomáhá byznysovým výsledkům.
Jak začít budovat přátelskou značku
Ukázali jsme si, že u Air Bank lidskost funguje a značce pomáhá. Jak by ale měla značka v jiném oboru začít s tímtéž, když doteď lidskost v žádné podobě neřešila? To byla další část našeho výzkumu. Vybrali jsme si ke zkoumání supermarkety, jednak protože výzkum vznikal pro prezentaci Behavia na konferenci Retail Summit, ale také proto, že supermarkety mají sice výrazné kampaně, ale s lidskostí žádný z velkých hráčů na trhu zatím nepracuje. Nejdřív jsme zmapovali potřeby, které zákazníci supermarketů pociťují.
Pět nejsilnějších (v pořadí podle důležitosti): čerstvé zboží, kvalitní potraviny, výhodné ceny, snadný a rychlý nákup, široký sortiment. Všechny jmenované potřeby už mají supermarkety dobře „zmáknuté“. Pokud chcete být na trhu velkou značkou, bez čerstvosti, kvality zboží a dobré ceny to nepůjde.
Všechny tyto potřeby jsou pro lidi tak zásadní, že s nimi velké značky prostě musejí pracovat. V potřebách se totiž nemohou diferencovat (vybrat si třeba jen jednu). Naopak — postupně obsazují všechny klíčové. Podívejme se třeba na Lidl a jeho slogany: jednoduše čerstvější, jednoduše kvalitnější, jednoduše levnější, jednoduše Lidl. Řeší všechny tři klíčové potřeby a snaží se v nich být distinktivní pomocí svých symbolů.
Lidl dlouhodobě buduje symboly jako: Lidl — jednička v čerstvosti, Marek Vašut objevující kvalitu českých podniků, levnější privátní značky typu Pikok a tak podobně.
Teprve pokud má značka v klíčových potřebách silné symboly, dlouhodobě je lidem ukládá do paměti a jejich další opakování už nepřináší další růst, je dobré vybrat další potřebu. Když ji značka obsadí, získá u části zákazníků navrch. V tuhle chvíli může přijít na řadu například právě lidský přístup.
Jak jej ale zapojit do stávajících potřeb? Kde se potkává nákup s lidskostí? Jak se při obstarávání potravin může lidskost projevit? Hledáme průsečík mezi potřebami zákazníků a potřebou firmy, která se chce nějak prezentovat. Teď neřešíme, jestli by se přátelská image líbila předsednictvu nebo marketingovému oddělení, ani jestli je to vhodná aktivita pro CSR oddělení. Chceme zjistit, jestli může být lidskost pevnou součástí strategie firmy a vést k jejímu růstu. Neboli jestli se může značce vyplatit.
Co pro lidi znamená lidský přístup?
Na to jsme se ptali — koho jiného, než — zákazníků. V pilotním výzkumu jsme dali dohromady seznam několika desítek konkrétních projevů lidskosti, se kterými se lidé v praxi setkávají, když jdou nakoupit potraviny, a z nich vybrali ty nejdůležitější.
Tady jsou:
- Poradí mi
- Jsou pozorní
- Usmívají se
- Příslušenství navíc (toaleta, stojan na kola apod.)
- Řeší něco navíc (ekologie, charita)
- Bezbariérovost
- Necítím se pod tlakem
- Znám obsluhu od vidění
I v tomto seznamu jsou ale velké rozdíly mezi váhou jednotlivých potřeb. Nejméně podstatné je pro zákazníky znát se od vidění s obsluhou (7 %) a také to, jestli řetězec řeší nějaká ekologická nebo charitativní témata (6 %).
Naopak nejpodstatnější pro zákazníky je, aby se v obchodě necítili pod tlakem — konkrétně pro 21 procent lidí. Teď jsme „kápli“ na důležitý insight a našli průsečík mezi potřebami zákazníků a hodnotami supermarketu. Víme tedy, že téma lidskosti nechává zatím konkurence ležet ladem. Víme, že je tu podstatná skupina Čechů, kterým na přívětivém přístupu záleží. A víme také, že nejlepší je soustředit se konkrétně na absenci nátlaku při nakupování a dobrou radu. A dál?
Jak díky lidskosti získat víc zákazníků
Firma teď stojí před nelehkým úkolem vymyslet symboly značky, které lidem ukážou, že v konkrétním obchodě mohou nakupovat v klidu a pohodě a když něco nebudou vědět, je jim k ruce ochotný zaměstnanec. V téhle fázi hledá supermarket svého Měcháčka.
Teď by se měl tým profesionálů ptát: Co může být symbolem pohodového nákupu? Která tvář? Jaké prostředí? Jaký slogan to dobře řekne? Která melodie dobře podbarví? U čerstvosti už známe výsledky podobných brainstormingů, takže si můžeme ukázat konkrétní příklady: Lidl nám opakuje, že je jednička v čerstvosti. Albert má svoji farmářskou tržnici s dřevěnými bedýnkami, kterou ukazuje i na billboardech. Totéž potřebuje značka vymyslet pro lidskost (respektive pro potřeby: necítím se pod tlakem, poradí mi). A dbát, aby se z té lidskosti právě lidskost nevytratila!
Příklad: Jdu k pokladně s plnýma rukama, je to trochu chaos, mám malý batoh, kam všechno cpu. Paní pokladní mi podá sáček, aby mi nevytekl jogurt do toho všeho. Což mě potěší. Když mi ale v tomtéž obchodě příště zase podají sáček na jogurt a příště zas, dobrý pocit se vytrácí. Dochází mi, že to mají — jak se lidově říká — befelem.
Spontánně působící pomoc potěší 36 procent Čechů, ta nařízená pořád zahřeje, ale zhruba poloviční počet lidí.
Tak si to shrňme…
Než pošlete firemní komunikaci nějakým směrem, dobře si otestujte, jestli se tak prolínají vaše nápady a potřeby zákazníků. Zaměřte se na to, co je nejdůležitější pro vaši cílovou skupinu. Najděte pro tyto potřeby dobré symboly a vytrvejte!
A konkrétně k lidskosti: Hledejte, jak se může projevit přímo v tom, co děláte. Když prodáváte sekačky na trávu, nemusíte v kampaních řešit světový mír. Lidskost může být skrytá třeba v tom, že je nějaká sekačka tichá a neruší v neděli ráno sousedy. Všechny důležité potřeby, které mají lidé při nákupu v supermarketu, jsou spjaté přímo s činností, kterou tam děláme primárně — nakupováním.