Tuzemské e‑shopy po nebývalém boomu tržeb v aktuální situaci mobilizují síly, aby udržely růst i získané klienty. Zákaznickou zkušenost přesto řada z nich stále podceňuje.
Česká e‑commerce scéna zažívá v první polovině roku nebývalou situaci. Vzhledem k předchozímu meziročnímu růstu o čtrnáct procent vnímají e‑shopy poklesy tržeb nebo v lepším případě stagnaci (nyní ještě umocněnou válečným konfliktem na Ukrajině a zejména strašákem stále rostoucí inflace) o to citlivěji. Za covidu měly e‑shopy žně, zároveň mnoho online obchodů nebylo na prudký příliv zákazníků a růst připraveno a byly nuceny fungovat na hranici sil.
„Relativně rychlý růst v tomto období mohl být i na úkor kvality služeb, které byly e‑shopy schopny poskytovat. Provozovatelé e‑shopů se těšili ze zvýšených prodejů a věnovali méně pozornosti plánování a zajištění udržitelného růstu do budoucna,“ říká Matěj Kapošváry, CEO společnosti Shopsys.
Přepálená očekávání
Spousta hráčů totiž s vidinou nekonečného růstu výrazně investovala do automatizace, skladových zásob, nových zaměstnanců a nyní někteří musí původní růstové plány přehodnocovat. To se týká třeba e‑commerce komety Dedoles, která musela sáhnout k propouštění. „Dedoles potkal efekt, na který ‚dojíždí‘ spousta e‑shopů. Naplánovaly si růst a určité náklady. Nižší růst sám o sobě není takový problém, je to držení se naplánovaných nákladů a ‚projídaní peněz‘. Ne, že by e-shopy situaci nepřežily, ale trápí je to,“ popisuje CEO agentury Acomware David Vurma. Za další dobrý příklad uvádí kategorie knih nebo inline bruslí.
„Například u knih a literatury za první čtvrtletí klesl objem návštěv a kliků generovaný vyhledávači o 13 procent, na trhu je přitom dál stejná konkurence a navíc náklady na inzerci stouply o 13 procent. Takže rozdíl je reálně 26 procent a to se bavíme o průměru,“ popisuje Vurma s tím, že v řadě případů je rozevření nůžek ještě vyšší. Mezi prodejní hity „covidové dvouletky“ patřily ze sportovního vybavení inline brusle a kola. Převis poptávky byl velký, došlo ovšem k nasycení. „U inline bruslí vidíme, že hledanost se vrátila na úroveň roku 2018. Řada hráčů je naskladnila, protože loni i předloni je s velkou marží prodala. Teď je mají ve skladech, poptávka klesla a náklady na inzerci u inline bruslí stouply o 70 procent,“ uvádí typický příklad Vurma.
Online obchodníci se musí vyrovnat nejen s rostoucími náklady, ale také s možným utahováním opasků, jelikož tvrdé dopady destiprocentní inflace přijdou na spotřebitele v druhé polovině roku a dále mohou utlumit dříve dravý růst celého odvětví. „Pokles poptávky je patrný ještě navíc ve srovnání s loňským rokem. I když i tento pokles obratu e‑shopů o čtvrtinu v porovnání s prvním kvartálem 2021 stále znamená růst oproti předpandemickému období. Realitu trhu ukáží až následující měsíce,“ uvádí výkonný ředitel české a slovenské Heureky Honza Mayer.
„Zvyšující se ceny energií, pohonných hmot a dalších komodit, rekordně vysoká inflace, a také válka na Ukrajině, všechny tyto faktory mají negativní dopad také na celý segment e‑commerce — v meziročním srovnání došlo v prvním kvartálu letošního roku k poklesu o 25 procent,“ popisuje Milan Šmíd, šéf marketingu skupiny Packeta, pod niž spadá Zásilkovna. Rychlý růst objednávek z uplynulých dvou let zpomalil, přesto Packeta zaznamenala v prvním čtvrtletí dvouciferný růst. Z hlediska doručovaného zboží podle něj aktuálně dominují segmenty oblečení, kosmetiky, doplňků stravy, elektro, knihy, brýle a kontaktní čočky.
Boj o udržení zákazníků
Zaměření na další růst začíná vytlačovat prioritní snaha o to, aby si e‑shopy dokázaly udržet nejen své místo na trhu, ale především své zákazníky. „Stále platí, že retence stávajících klientů je levnější než akvizice těch nových,“ uvádí Kapošváry a dodává: „Mnoho provozovatelů e‑shopů je v minusu také kvůli špatnému plánování. V době pandemie tyto firmy zaznamenávaly enormní meziroční růsty a s vědomím, že to takto půjde dál, zapomněly na zadní vrátka“.
Podle Vurmy řada e‑shopů tvrdí, že se rentenci věnuje, a myslí tím, že po roce od nákupu někomu pošlou e‑mail. „Když se zeptáte e‑shopů, jaká je míra odchodu ze zákaznické databáze či jak fungují opakované nákupy, tak neodpoví, protože to jednoduše nevědí. Retence je klíčové téma pro současnou dobu ale obávám se, že v rámci současné krize se jí e‑shopy aktivněji věnovat nebudou, protože jim budou chybět zdroje i potřebný čas. Nese to s sebou totiž vyšší náklady na akvizici nástrojů a problémem je také fakt, že e‑shopy mají ve vlastních datech často zmatek,“ dodává Vurma.
Pokud například z hodnocení NPS (Net Promoter Score) vyjde nízká hodnota, měly by firmy automaticky poslat odpověď s komentářem do call centra, ať zavolají a problém s nízkou spokojeností se zákazníkem vyřeší. „To je zákaznická retence, že zákazník dá impulz a v reálném čase e-shop směrem k němu něco podnikne. E‑shopům ale často chybí platforma, pomocí které by to řešily automaticky a opakovaně. Problém tkví také v tom, že neznají databázi a roztřídění zákazníků je nedostatečné,“ říká Vurma.
Celé téma si můžete přečíst v aktuálním vydání Marketing & Media 23/2022, které vyšlo v pondělí 6. června.
