Monitoring naráží na technologické i legislativní překážky, kvůli kterým nelze zdaleka zjistit vše, co by zadavatelé chtěli, píše Zdeněk Jodas z Monitory.
Sociální sítě jsou velice silným obchodním i marketingovým nástrojem, který dokáže ovlivnit veřejné mínění a prodat tak produkt či službu, vybudovat image značky, stvořit celebritu nebo vyhrát volby. Z toho plyne také potřeba analyzovat jejich prostředí a výsledky kampaní.
Řada z nás zapomíná na to, že sociální sítě vznikly hlavně jako nástroj ke sdílení osobního a zábavního obsahu. Jejich tvůrci při tvorbě algoritmů nepočítali s tak masivním komerčním využitím a potřebou analytiky obsahu třetími stranami. Monitoring sociálních sítí tak naráží na množství technologických i legislativních překážek, kvůli kterým nelze zdaleka zjistit vše, co by jeho zadavatel chtěl. Ve své praxi se potkávám se spoustou zkreslených představ o tom, jak monitoring a social listening fungují, a chtěl bych se proto podívat na některé mýty, ale i výhody, které se s ním z mojí profesní zkušenosti pojí.
V první řadě je důležité si udělat pořádek v pojmech monitoring a listening, i když jde často o spojené nádoby. Monitoring sociálních sítí se podle své definice zaměřuje na úzký výsek, typicky sledovanou značku či kampaň, zatímco social listening zahrnuje prakticky vše, co se děje na sítích. Vedle značky sleduje konverzace o celých odvětvích a jakýchkoli relevantních tématech. Rozdílem také je, že social listening sleduje hlavně aktuální nálady, kdežto monitoring lze provádět i zpětně. Například Monitora Media v rámci monitoringu pracuje s archivem sociálních sítí, ve kterém se dá zpětně vyhledávat, a to nejen v rámci ČR.
Out – mýty o monitoringu sociálních síti
- Social listening je pouze o největších sociálních sítích.
Častý mýtus je zaměření zadavatele pouze na ty největší sítě, jako je Twitter, Instagram, Facebook nebo LinkedIn. Výčet sociálních sítí je daleko širší. Vedle dalších sítí se sledují i fóra a diskuze. Pro představu – v Monitora Media aktuálně sledujeme téměř 7 000 zdrojů.
- Díky monitoringu sociálních sítí je možné sledovat osobní profily konkrétních osob nebo uzavřené skupiny.
Soukromé profily a uzavřené soukromé stránky není možné sledovat z důvodu technologických i legislativních (GDPR). Monitoring uzavřených skupin je možný pouze po udělení oprávnění administrátora, takže se v drtivé většině jedná pouze o vlastní profily a skupiny. Výjimkou je v tomto Twitter, který má ze své podstaty většinu obsahu přístupnou všem, stejně jako veřejné diskuze a fóra.
- Není problém sledovat komentáře a jejich autory (kdo, jak a co komentuje).
Stejně jako v předchozím případě není možné sledovat osobní profily. Pokud
někdo ze soukromého účtu komentuje příspěvek u veřejných stránek, je komentář viditelný a dohledatelný. Třeba na základě klíčového slova, jako je název značky. Není k němu však už přiřazeno konkrétní jméno autora. Není tedy možné zjistit, pokud někdo zmíní značku ve svém osobním příspěvku.
- Na Facebooku lze monitorovat veřejné profily.
Sledovatelné jsou pouze ty profily, které jsou nastaveny nejen jako veřejné, ale zároveň jako byznys profily.
- Je možné vyhodnotit obsah reels, IG stories nebo FB příběhů
Nastavení ani pravidla těchto sociálních sítí neumožňují analýzu tohoto obsahu a neexistuje tak legální a transparentní cesta, jak je vyhodnotit.
In – proč mít monitoring sociálních sítí
- Rychlost
Uživatelé sociálních sítí reagují na různé události prakticky okamžitě a při exponovaných událostech v rychlosti mnohdy předbíhají média. S dobře nastavenými alerty je tak možné získat informace o dané události během několika málo minut.
- Taktická výhoda
Na sociálních sítích dnes komentuje prakticky kdokoli cokoli. A nemusí se ani jednat o reálnou osobu. Často se tak děje bez morálních nebo faktických základů, bez jakékoli verifikace faktů a mnohdy i se záměrem šíření mylných informací. Nicméně právě tyto diskuze ovlivňují názory a nálady lidí i jejich pohled na různá témata. Mezi hybatele věcí tak patří emoce, které se nedají vždy jednoduše predikovat. Proto je důležité monitorovat tyto nálady a sledovat jejich vývoj.
- Komplexní přehled
Většina veřejných diskuzí se aktuálně odehrává v prostoru sociálních sítí. Rychlost i objem šířených informací díky tomu konstantně roste. Social listening tak už není jen doplňujícím přehledem „pro zajímavost“, ale s monitoringem tradičních médií rovným dílem spoluutváří představu o situaci v mediální sféře.
- Komunikace významných osobností
Řada významných osobností, hybatelů trhu, stakeholderů, ale i obchodních či politických lídrů zaměřuje svou pozornost na komunikaci na sociálních sítích, zejména se jedná o Twitter nebo LinkedIn. Sledování a monitoring těchto osobností zajistí, že žádná důležitá oborová informace nebo novinka neunikne pozornosti.
- Kontext
Social listening není jen o rychlosti a aktuálnosti. Nabízí i sledování vývoje informací, kauz, společenských nálad a názorů v čase, napříč jednotlivými demografickými skupinami i mediálními typy. Je tak užitečný při predikci reakcí publika nebo při strategické předpovědi vývoje podobných budoucích událostí.
Zdeněk Jodas působí jako head of customer care and new media solution ve společnosti Monitora Media.
