Značku budujeme v produktové komunikaci, která nabízí reálný benefit, říká David Daneš, ředitel marketingové komunikace a brandu O2.
V komunikaci vybočujete digitální hrdinkou, proč jste se pro ni rozhodli?
Chtěli jsme značku výrazně odlišit a kreativně zhmotnit její esenci — Chytrou (dnes už Inteligentní) síť. Před tím jsme vytvářeli nové kreativní koncepty na každou kampaň, značce chyběl spojující prvek a dlouhodobě budovaný příběh. Interní kreativní tým tehdy přišel s ideou zhmotnit technologii do podoby postavy, které interně říkáme Eva. Za odvahu a podporu na začátku realizace vděčíme studiu R.U.R. a Armada Films pod vedením režiséra Romana Valenta. Dnes už je celý koncept Evy a všech lokací jejího světa tvořen kompletně v CGI, což ještě podtrhuje technologický a futuristický charakter brandu O2.
Neplánujete digitální influencerku?
Je to jedna z možností dalšího rozvoje konceptu, kterou zvažujeme. Baví nás digitální charakter Bejby Blue slovenské Tatrabanky i další zahraniční influenceři. Zatím nás odrazuje produkční náročnost v kvalitě, z které nechceme slevovat. Věřím ale, že technologie pokročí a brzy to budeme moci realizovat snáz. Teď se totiž jeden spot na supervýkonných strojích renderuje kolem 350 hodin.
Od klasické produkce upustíte?
K většině kampaní filmovou produkci krom 3D studia nepotřebujeme. Výjimkou je vznikající kampaň pro O2 TV, která poběží v srpnu. V té se Eva znovu setká s Petrem Čechem, což je náš hlavní sportovní ambasador, který se objeví i v televizi. Natáčení se ujala Boogie Films a režie Maxmilian Turek. V ostatních médiích pokračujeme i ve spolupráci s Makhmudem Muradovem a Karolínou Plíškovou. Petr už ale nebude jen sportovní tvář, posouvá se blíž do role zákazníka, který objevuje prémiový televizní obsah a funkce, potká se i s draky z Her o trůny. Sama O2 TV se ukáže v trochu jiném světle, posouváme ji z ryze sportovní televize i k zábavnému obsahu.
Čistě brandové spoty nechystáte?
Nepotřebujeme čistě brandové spoty, značku budujeme v produktové komunikaci. I podle studií zákazníky málokdy „chytne“ reklama, která nedoručuje reálný benefit. Proto se snažíme konkrétními produkty a službami pomáhat řešit situace, se kterými se spotřebitelé potkávají. Třeba kampaň pro 5G internet na doma vycházela z toho, že řada domácností na vesnicích nemá dostupný rychlý internet a je odkázána na nestabilní WiFi. Ukazovali jsme samotné řešení přes 5G síť, ale i vysvětlovali, jak nestabilita WiFi souvisí se špatným počasím nebo zatížením sítě sousedy — šlo o „pain pointy“ ze zákaznického průzkumu. Lidem kampaň pomohla řešit problém a nám posílila vnímání značky jako technologicky inovativní.
Máte pod vlastní značkou modem i sluchátka. Bude brandových produktů přibývat?
Letos chystáme novinky ve fixním hardwaru. Zákazníci nám píšou, kdy budeme mít také vlastní high-endovou řadu sluchátek. Máme i další iniciativy. Do budoucna uvažujeme o hlasovém asistentovi, v současnosti pilotujeme virtuální asistentku na zákaznické lince a vytváříme vlastní digitální hlas. Snažíme se, aby naše vlastní produkty byly odlišné, zaměřujeme se na ergonomii a špičkový design. I proto máme designéra přímo u nás v týmu.
David Daneš
U operátora O2 působí přes devět let. Marketingovou komunikaci a brand vede od února 2018. Ve firmě začínal jako digitální marketér, než se přesunul do týmu nadlinkové komunikace. Předtím přes tři roky na FSV UK pomáhal rozvíjet praktické dovednosti studentů sociologie v oblasti marketingového výzkumu a statistiky, téměř pět let fungoval jako editor webu ZaKulturou.cz
Na co se O2 soustředí při vyhodnocování kampaní? Jak se firmě spolupracuje s in-house agenturou a jak má nastavenou strategii pro TikTok? Více se dočtete v rozhovoru v aktuálním vydání Marketing & Media, které vyšlo v pondělí 13. června.
