Podle šéfa Ehrenberg-Bassova institutu si značky komplikují situaci, když neumí vycházet z vlastních dat a marketing zakládají na dojmech.
Kniha Jak se budují značky (How Brands Grow), vyšla zhruba před deseti lety, lidé z reklamního byznysu z ní ale stále těží a jejího autora Byrona Sharpa se stále doptávají na podrobnosti. „V knize se řeší základní pravidla toho, jak značky soupeří a jak zákazníci nakupují. Jsou to jakoby fyzikální zákony, které se nemění ani po nástupu digitálních technologií,“ vysvětlil popularitu publikace šéf Ehrenberg-Bassova institutu a profesor marketingu Sharp v podcastu Better Marketing Pod od Světové federace zadavatelů (WFA). „Myslím, že za dalších deset let budu pořád odpovídat na podobné otázky, protože je pořád třeba měnit špatně zažitou praxi a stále je co objevovat,“ dodal.
Moderátora podcastu Davida Wheldona, který letos získal Řád britského impéria za zásluhy o reklamu a marketing během své pětatřicetileté kariéry, zajímaly ty největší mýty a omyly, které v marketingu stále panují. „Největším problémem marketingu je nepochopení toho, co je a jak funguje reklama. Už jen to, že se používá pojem ‚search advertising‘ je špatně. Když si někdo něco vyhledává na internetu, je to jakoby už stál u regálu v obchodě, pak jde o podporu prodeje produktů, ne reklamu,“ reagoval Sharp.
Nepochopení vychází podle něj z dlouhodobého pojetí reklamy jako změny postoje lidí s pomocí přesvědčivých argumentů ve stylu obchodních zástupců, s čímž bude obor bojovat ještě dlouhé roky. „Lidé si pořád myslí, že reklama pomůže okamžitě zvýšit tržby a pohnout s tržním podílem. Když jsou frustrovaní z toho, že změna nepřichází, vyhazují peníze za modelování marketingového mixu. To jsou nesmysly,“ dodal Sharp.
Podle diskuse Sharpa s Wheldonem je jedním ze základních pilířů růstu byznysu dvojboj mentální a fyzické dostupnosti značky, které se musejí vzájemně překrývat. Je tedy chybou, když se marketingové rozpočty snaží neplýtvat penězi na budování brandu a oslovování zákazníků, u nichž je nízká pravděpodobnost prodeje.
„S takovým přístupem ale nezískáváte nové zákazníky a váš byznys se bude zmenšovat. To, že dosáhnete růstu díky vytěžování stávajících a loajálních zákazníků, ‚cross-selingem‘ a podobně, to si můžete opravdu jen myslet,“ uvedl Sharp s tím, že podniky dost často chybují v tom, že neumí využívat vlastní data.
Uvedl příklad bank, které se snaží zvyšovat loajalitu klientů zvyšováním zákaznické spokojenosti, i když jim vlastní data ukazují, že to na zákaznickou věrnost nemá vliv. Nebo příklad překvapených zástupců retailu, jejichž data z jejich pokladen ukazují, že zhruba polovina nákupů představuje šest a méně položek, ale oni se soustředí na co nejplnější košíky.
„To je jeden z důvodů, proč mýty v marketingu přetrvávají. Dalším je i to, když se nikdo neodváží rozporovat názory seniorních lidí, kteří mýty používají,“ prohlásil Sharp v podcastu WFA a přidal i radu, kterou si mohou marketing pomoci: „Pracujte na základě doložitelných důkazů a dat. S nimi budete moci ukázat, jaké efekty má budování značky a marketingu. Nesnažte si přisvojovat zásluhy za růst tržeb, o to se snaží všechna oddělení ve firmě.“
