Špatné využití nezaměnitelných tokenů může značku v očích zasvěcených shodit.
Zájem globálních značek o nezaměnitelné tokeny (NFT) a kryptoměny roste, vidí v nich další trend, který rezonuje společností. Zběsile navazují spolupráce s krypto komunitami, vydávají vlastní NFT a skupují pozemky v metaversu. Svoji pobočku už tam má dokonce McDonalds, Nike či banka J.P. Morgan. Nemluvě o Facebooku, který staví vlastní metaverse, či Microsoftu a Sony, které se na něj připravují prostřednictvím akvizic herních brandů jako je Activision Blizzard nebo Bungie.
Než se pustíte do úvah, jak NFT propojit s marketingem, je dobré si zodpovědět tři otázky: jakého chování chceme u zákazníků dostáhnout; jaký efekt má mít iniciativa s NFT na značku a jaký má naše značka „positioning“.
Speciální edice a kolekce
Řadí-li se značka mezi luxusní, nebo má takové ambice, nabízí se vydání speciální edice. Může zapsat na blockchain samotný produkt, nebo vydat kolekci NFT, které svým vlastníkům dají možnost si produkt z limitované edice zakoupit. Účinné může být též zapojení relevantní celebrity nebo NFT brandu. Ano, existují už kolekce nezaměnitelných tokenů, které se samy staly značkou — BYAC, Crypto Punk, Doodles.
Zapsat na blockchain se dají samozřejmě i sběratelské produkty, což využívají značky luxusní módy, automobilů a podobně. Zápisem dáte zákazníkovi jistotu, že si kupuje originál, ale také možnost dokázat vlastnictví kdykoli v budoucnu. Tento koncept umožňuje například firma Origyn Foundation. Díky její aplikaci je například výrobce luxusních hodinek schopen naskenováním svého produktu vytvořit jeho digitální kopii. Zaznamenané údaje o každém kusu hodinek slouží jako podklad pro ověření pravosti. Zákazník pak jen použije aplikaci k naskenování produktu, který chce zakoupit, a aplikace mu ověří, zda jde o originál. Zápis na decentralizovaném blockchainu mimo jiné umožňuje, že kontrolu půjde udělat kdykoli nezávisle na tom, zda bude společnost Origyn či výrobce hodinek stále existovat.
Klíč k produktu značky
Na blockchain nemusíte zapisovat nutně samotný produkt. V některých případech stačí, když NFT bude sloužit pouze jako prostředník či klíč k danému produktu. To nabízí mnohem větší prostor hrát si se samotnou podobou NFT i mechanikou, kterou lze pro propojení produktu s tokeny zvolit.
Chceme‑li posílit vnímanou exkluzivitu značky, vydáme omezený počet NFT, které umožní zakoupit limitovanou edici produktu. Zároveň pak majiteli slouží jako členství v komunitě a odznak statusu. Kolem této aktivace je dobré vytvořit mediální šum, abychom šířili povědomí o značce. Zároveň je třeba navrhnout komunikační strategii, díky níž značka poukáže na jedinečnost produktu, kterou se jeho fanoušci na sociálních sítích rádi chlubí.
Pokud se značce bude dařit, může se rapidně zvýšit též statusová i finanční hodnota tokenů, které vlastní její zákazníci. Ti jsou motivováni o značce mluvit pozitivně, doporučovat ji a chlubit se s tím, co získali. To má pozitivní ekonomický vliv jak na značku, tak na zákazníky samotné.
Jinou strategii by mohla zvolit například značka, která staví na inkluzi nebo undergroundové image a má za cíl posílit věrnost svých zákazníků. Zde se nabízí nevytvářet tak exkluzivní a uzavřené skupiny, ale dát většímu množství zákazníků možnost koupit NFT a s ním spojený produkt. Otevřenost komunity pak závisí na zvolené taktice. Pokud chceme podpořit atraktivitu projektu a prodloužit FOMO efekt, namísto okamžitého uvolnění všech tokenů bych se spíše přikláněla k odemykání sad tokenů postupně v čase. Celý mechanismus se pojí s řadou dalších detailů, které značka musí zvážit (odměňování prvních majitelů, roadmapa, celkové množství NFTs a podobně).
Jaký efekt má otevřenější varianta na zákazníky? Fyzický i virtuální předmět spojuje majitele do komunit napříč fyzickým a online prostorem. Síla i věrnost komunity se bude do určité míry měnit podle toho, zda množství NFT ohraničíme, nebo ne. Pokud bude dostupné větší, ale omezené množství tokenů, majitelé budou mít stále pocit, že patří do určité „prominentní“ skupiny. Lze také pracovat s uzavřenými kruhy v rámci skupiny, kam mají přístup jen držitelé speciálních tokenů. Pocit výjimečnosti posiluje vztah ke značce a komunitě, a navíc také motivuje k interakci.
Je třeba počítat s tím, že chování a participace bude u každého držitele vypadat jinak. Někteří členové se budou pouze zajímat o nové benefity, které se jim díky jejich NFT nabízejí, jiní budou v komunitě aktivnější a sami budou otevírat diskuze, nebo se účastnit setkání. Ať tak či tak, značka se dostává svým contentem mnohem blíže k zákazníkovi, který jejímu obsahu věnuje aktivní pozornost. Pokud ví, že je rozšiřování komunity v jeho zájmu, má tendenci tomu sám pomáhat.
Komunity až za hrob
Kolekce NFT spojují majitele do komunit kolem projektů. Když se nenechají ležet ladem, vznikají skupiny (aktuálně převážně na Discordu) s živou komunikací a až stovkami členů, kteří se na denní bázi vracejí a vytvářejí vlastní obsah. Některé komunity pořádají pravidelné livestreamy s významnými osobnostmi, jiné nabízejí pravidelnou dávku edukačního či jiného obsahu, který běžně není zdarma k dostání. Výjimkou už nejsou ani exkluzivní akce v reálném světě (IRL events). Tokeny v takovém případě slouží jako vstupenka.
Pokud značka na tvorbě NFT spolupracuje s významnou osobností nebo zmiňovaným, zavedeným NFT brandem, jak tomu třeba bylo v případě Adidas, lze vlastníkům tokenů nabídnout benefity typu setkání s danou osobností či rovnou možnost zahrát si s ní třeba golf.
Jednou z efektivních interakcí, kterou značka může majitelům tokenů nabídnout, je možnost podílet se na tvorbě stávajících produktů hlasováním, nebo s nimi speciální verzi produktu přímo vytvořit. Nejen že tak značka dává svým zákazníkům najevo, že si jich váží a že jsou skutečně v centru jejího zájmu, ale zároveň získává jedinečnou možnost zjistit, co by její zákazníci od produktu chtěli a jak by si představovali jeho ideální verzi. Jak se napříč projekty ukazuje, čím více aktivací a přidané hodnoty projekt majitelům NFT nabízí, tím zapálenější, aktivnější a hodnotnější komunita je. Místo v komunitě navíc získává na atraktivitě i pro širší společnost, a značka tak úzce interaguje se stále větším množství zákazníků.
Kolem tokenů se vytvořila osobitá kultura, která mimo jiné stojí na principech takzvaného web 3.0. Čím déle je tu s námi svět NFT, tím důležitější pro značky je, aby při vstupu do této kultury respektovali její étos.
Čím jednodušší přístup, tím lépe
Ačkoli významná část zákazníků nebude mít zatím s kryptoměnami a tokeny žádné zkušenosti, najde se řada těch, kteří ji mít budou. Proto značce hrozí, že zbytečně prvoplánovým a vágním uchopením projektu přijde o zákazníky, kteří se v problematice vyznají. Navíc naskočení na místy zdánlivě bizarní zvyklosti NFT komunity může fanouškům značky přinést zcela nový zážitek.
Když se brandům podaří najít průsečík mezi chováním komunity a svým positioningem, má v ruce další nástroj, jak podpořit svou image. Zároveň je však třeba brát ohled i na zmiňovanou majoritu zákazníků, pro které jsou nezaměnitelné tokeny nová věc. Jednoduché použití, držení i získání tokenů je tedy základ úspěchu.
NFT jsou reakcí na přesun části našeho života do online prostředí a jsou ztělesněním myšlenky prolnutí online světa s tím reálným. Nejen značkám tak otevřely novou dimenzi, zatím se pohybujeme jen na jejím okraji. Nový prostor totiž vyžaduje, abychom k němu nepřistupovali tradičními technikami. „Out-of-box“ myšlení je zde zkrátka existenční nutnost, nikoli pouze konkurenční výhoda, jak jsme byli doposud zvyklí.
Když už se značky do NFT pustí, nemohou to brát na lehkou váhu. Vedle inovativního konceptu a práce s komunitou je třeba věnovat čas i technickým záležitostem, jako je kvalita a forma „smart-kontraktů“, právní stránka, výběr vhodného úložiště a platformy či způsob, jakým bude uživatel s NFT nakládat. Protože třeba právě utilita bude to, co může zajistit projektu na bázi NFT budoucnost.
Autorka Kristina Kladyová působí jako junior strategy planner v Publicis Groupe.
