Kvůli pandemii a invazi na Ukrajinu si zvlášť pobočky nadnárodních skupin dávají větší pozor na to, v jakých souvislostech se jejich reklama objevuje. Místní firmy by měly přidat.
Potřeba chránit značku před útoky, spojováním s dezinformacemi a nevhodným umístěním reklamy, která může zadavateli spíše uškodit, není pro tuzemské společnosti novinkou. Když se před dvaceti lety, kdy připojení k internetu neměla v Česku ani třetina domácností, objevovaly u zpráv o tisícileté povodni reklamy se sloganem „panenko skákavá!“, mohlo to být ještě svým způsobem zábavné. Kampaně na potápěčské vybavení u zpráv o utonutí zpěváka Karla Zicha v roce 2004 už byly určitě nevhodné.
I přes takové zkušenosti mají v případě takzvané brand safety (BS) inzerenti co dohánět, jak dokazují zkušenosti od startu invaze Putinových vojsk na Ukrajinu. Kdo se i dnes prokliká na zprávy o nedávném masakru v Buči, může u nich najít kampaně na slevy supermarketů, elektroniky nebo na ochranu antivirem. Vedle zpráv o znásilňování se dá narazit na reklamu s „trendy jara 2022“…
Pro značky je to nebezpečné i podle průzkumů na něž upozornila WARC. Třeba v USA by 80 procent zákazníků omezilo nebo ukončilo nákupy produktů s inzercí poblíž škodlivého obsahu. Lidé jsou v takovém případě 2,8krát méně ochotní se ztotožnit se značkou. Zodpovědnost za to, kde se reklamy zobrazují, mají podle až 70 procent lidí právě zadavatelé.
Nekonečné dezinformace
Podle Asociace komunikačních agentur (AKA) zadavatelé problematiku BS řeší více. „Zájem o téma ze strany zadavatelů skokově vzrostl po útoku na Ukrajinu. Je zajímavé, že takový spontánní zájem jsme neregistrovali v rámci pandemie, kde rovněž dezinformace svištěly éterem a termín sám vstoupil do popředí společenské diskuze,“ uvádí ředitel AKA Marek Hlavica a dodává: „Na válku na Ukrajině je ale mnohem jednotnější pohled, a tak je silná vůle nepodporovat šiřitele ruské válečné propagandy. Současně proměna mediálního obsahu směrem k trpkým až drastickým obrazům války staví značky do nepříjemného kontextu.“
Z vlastní zkušenosti to potvrzuje například Michal Ročeň, ředitel divize Digital First Marketing Group (DFMG), podle něhož se téma výrazně řeší u místních zastoupení nadnárodních skupin: „Některé značky věnují zvýšenou pozornost jak konkrétním médiím, tak i konkrétnímu obsahu a to nejen vzhledem k umístění reklamních formátů, ale kupříkladu i vzhledem k tvorbě obsahu na sociální sítě, které jsou tématem přehlceny.“
Situaci spojenou s dezinformačními weby sleduje a pomáhá řešit právě zmiňovaný spolek Nelež, k němuž se připojilo už více než 200 firem, které svými investicemi nechtějí takové servery podporovat. Jak upozorňuje předseda spolku Roman Číhalík, i přes zablokování přístupu ke zhruba třem desítkám podobných stránek, jejich aktivity nekončí. „Poměrně rychlým krokem byla změna domény prvního řádu nebo přejmenování celé domény a její přesměrování na původní obsah,“ upozornil i na svém profilu na LinkedIn.
Jako příklad uvedl Ceskobezcenzury.cz, který se přejmenoval na Ceskezpravy.eu. Server je podle autorů samých „živen pouze reklamou“. Jednou z firem, které ji poskytovaly, byla i státní společnost ČEZ. Ta o den později na Číhalíkův příspěvek reagovala ujištěním, že novou adresu přidává na seznam webů, u nichž se její reklama neobjevuje.
O šest let pozadu
Podle experta na bezpečnost značek Jindřicha Oukropce z FSV UK a spolku Česko.Digital, jsme ale v této problematice oproti Západu zhruba o šest let pozadu. „Lokální značky si procházejí ohněm, když bojují s trolly na Facebooku a obrňují se za pochodu. Místo vzdělávání v oboru a příprav na hrozby dopředu se řeší TikTok, influenceři a nedostatek lidí v oboru. Brand safety si těžko získá prioritu číslo jedna, dokud se o značce nešíří dezinformace. A to už je pozdě,“ varuje Oukropec.
Podobně jako další odborníci doporučuje, aby značky byly na krizové situace připravené, aby mohly na podobné informace rychle reagovat. Takový přístup na Brand Safety Academy zmínil například šéf značky a marketingové komunikace T‑Mobile Ladislav Báča, podle nehož mají u operátora „speciální jednotku“ složenou ze zástupců jeho oddělení, externí komunikace a PR a řízení online komunikace. Ta funguje i přes WhatsApp, a tak je schopna takřka okamžité reakce. Když je potřeba širší krizová komunikace, zapojují se i lidé z oddělení IT a technologií, korporátní bezpečnosti či právního oddělení.
Blacklisty a whitelisty
Kvůli událostem posledních dvou let ale přeci jen bezpečnost značky získává větší prioritu. Jak říká mediální stratég agentury McCann Prague Jan Suda, posouvá se od diskuzí v kruzích, které mají na starosti umísťování reklamy, až k marketingovým manažerům, kteří se o BS starají a kontrolují ji.
Hromadně se třeba zaváděly a aktualizovaly „blacklisty“ prostor, kde se reklama nemá zobrazovat. Některé společnosti řeší i „whitelisty“, tedy seznamy míst, která jsou pro reklamu vhodná.
S obojím pracuje například operátor Vodafone, který od roku 2019 postupně převzal kontrolu nad digitálním nákupem médií a dnes řeší in-house jejich programatický i přímý nákup. „Máme přímé zasmluvnění s pěti největšími online vydavateli i s podmínkami a systémem kompenzací,“ uvádí Dominika Hánová, která má ve firmě na starosti strategii digitálních médií. Mezi vyloučenými servery má operátor mimo jiné vedle Parlamentních listů i stránky Mimibazar, u nichž se nedá předvídat uživatelsky vytvořený obsah. Z obdobného důvodu Hánová nedoporučuje třeba ani umisťování reklamy do „livestreamů“.
Jakými další metodami zadavatelé chrání své značky? Co doporučují odborníci z agentur? Více si přečtete v aktuálním vydání Marketing & Media (17/2022), které vyšlo v pondělí 25. dubna.
