Dělá značka Ikea dobře, když českému publiku vypráví o svých ekologických aktivitách? A přinášejí jí zelená témata víc než jen dobrý pocit?
Značky ve své komunikaci často reagují na to, co zákazníci chtějí od produktu (funkční potřeby), nebo jak se chtějí díky jeho nákupu cítit (emoční potřeby). Některé ale vybírají i témata, která překračují hranice jejich produktu a kategorie.
Když se řekne Ikea, pomyslí Češi na Švédsko, masové kuličky a restauraci v prodejně. V tomhle pořadí. Proto agenturu Behavio zajímalo, jestli reklama Lepší svět, která řeší téma udržitelnosti, u diváků funguje a značce pomáhá dosáhnout lepších prodejních výsledků.
Bláznivé nápady
Neviděli jste ji? Nevadí. Stručně děj shrneme: pár sedí u snídaně a žena partnerovi sděluje, že Ikea dělá přikrývky ze dřeva a ovčí koberečky z PET lahví. Muž pustí fantazii na špacír a zasní se, jak to asi vypadá v praxi. Vypravěč uzavře: když jde o obnovitelné či recyklované materiály, žádný nápad pro nás není dost bláznivý. (Originální spot pak najdete zde a podívat se můžete i na to, jak vznikl. )
Příběh tedy komunikuje obecné hodnotové téma udržitelnosti a konkrétní zákaznické potřeby: recyklované materiály a výrobu šetrnou k přírodě. Záleží ale na tom Čechům?
Hlavně kvalitní a jednoduchý
Když Češi kupují nábytek, nejvíc stojí o to, aby byl kvalitní (to chce 60 % lidí), a skoro polovina jich ocení, když si skříně a postele mohou snadno smontovat sami doma. Výrobky šetrné k přírodě preferuje čtvrtina populace. Recyklované materiály jen 15 procent lidí.
Dvě v reklamě zobrazené potřeby tedy zatím nejsou ty nejsilnější v oboru. Ikea ale zároveň nemá v této oblasti mezi prodejci nábytku konkurenci, a tak může tyto cílové skupiny snadno získat na svoji stranu. Celkově je to pro značku dobrá příležitost k růstu.
Celý článek, v němž se dozvíte, jak se řetězci Ikea vyplatila kampaň z ohledem na budoucnost, a další data z měření najdete v aktuálním vydání MAM 16/2022.
