Podle amerických statistik za rok 2021 si loni alespoň jednou týdně poslechlo podcast rekordních 80 milionů Američanů. To je více než čtvrtina všech obyvatel USA a o deset milionů víc, než kolik jich má účet na Netflixu.
Data ukazují, že trend podcastů pokračuje u nás i ve světě. A přestože mám občas pocit, že už neexistuje marketingové oddělení, které by nepřišlo s „nápadem“ na vlastní podcast, (a celosvětově jich dnes existuje více než čtyři miliony), dá se předpokládat, že se počet podcastů i jejich posluchačů bude dále zvyšovat.
Podcastům dozrál čas. Před pěti lety byl ekosystém pod nadvládou Applu a podcasty byly ze značné části výsadou vlastníků iPhonů, dnes je nejsilnějším Spotify a zarytě bojuje s Applem i Googlem o popularitu uživatelů. Do podcastů investuje Amazon, vlastní podcastovou síť spouští LinkedIn, Facebook zlepšuje integraci podcastů a Twitter spustil Spaces, které dokazují, že úplně mrtvý není ani segment live audia à la Clubhouse.
I regionálně vznikají nové platformy a silní lokální hráči, u nás třeba Audiotéka nebo Active Radio s aplikací Youradio Talk. Podcasty začaly i u nás vydávat hromadně mediální domy. Proč se všichni tak hrnou do audia potažmo podcastů? Hlavním důvodem je množství pozornosti, v digitálním prostoru nevídané. Zatímco na sociálních sítích bojujete o vteřiny pozornosti nejen s dalšími značkami, průměrný podcastový posluchač si naladí týdně osm podcastových epizod a 80 procent z nich slyší celou nebo většinu epizody.
A protože pozornost je základní surovinou reklamy, s popularizací podcastů roste i objem marketingových rozpočtů, které do podcastové reklamy putují. Nejrychleji roste programatická reklama, nejlepší výsledky však ukazuje sdělení namluvené tvůrcem podcastu. Studie The Guardian ukázala, že reklama v podcastech zvyšuje pozitivní vnímání značek a vede posluchače k nákupu. Podcastová reklama měla totiž největší míru pozornosti ze všech mediálních kanálů.
Nová studie ukázala, že 65 procent posluchačů věnovalo pozornost podcastové reklamě — oproti tomu reklama v televizi měla 39 procent a reklama v rádiu 38 procent. Podcastová reklama má mnoho benefitů, ve studii zároveň vyšlo, že v kombinaci s ostatními médiatypy zvyšuje celkovou efektivitu reklamní kampaně. Data společnosti iHeartPodcast Network z Austrálie ukazují, že podcastová reklama tam má největší konverzní poměr ze všech digitálních kanálů — 2,3 procenta oproti 1,75 procenta z Google Ads nebo 1,2 procenta z Facebook Feedu i přes to, že u podcastu konverze vyžaduje, aby posluchač napsal specifickou URL do prohlížeče, mělo by tedy jít o větší záměr než pouhé kliknutí na odkaz.
Stejně jako firemní podcast, i podcastová reklama se dá dělat dobře a efektivně, nebo to mohou být vyhozené peníze. Největší bariérou je stále škálovatelnost a nutnost řešit reklamu individuálně s jednotlivými tvůrci, podobně jako tomu bývá v influencer marketingu. Na rozdíl od sociálních sítí, u podcastů nejsou data veřejná, což nutí značky vynaložit velké úsilí nejen do zmapování scény, ale i následné individuální domluvy s tvůrci nad formou reklamy, vyzněním a plnění.
Podcastová reklama v Česku proto není tak běžná jako na západních trzích. Ze stejného důvodu u nás tvůrci monetizují častěji své pořady příspěvky od publika. Za mě je to ušlá příležitost pro autory podcastů i firmy a těším se, až se nakupování reklamy zjednoduší. Globálně na tom pracují ve Spotify a i zde kolem sebe vnímám snahu vytvořit most mezi inzerenty a tvůrci. Povede totiž k úspěšnějším marketingovým kampaním a ještě lepším podcastům
