Už se vám o některých reklamách i zdá? Může být i hůř. Vstup značek a produktů do lidských snů je blíže, než se zdá…
Ač to stále zní jako sci‑fi, jde o realitu, která je podle vědců blíže, než se na první pohled zdá a dočkat se jí můžeme už za pár let. Například pivovary Molson Coors se už před Super Bowlem v roce 2020 v rámci „největší světové snové studie“ rozhodly do snů lidí dostat obrázky vychlazeného piva a horských bystřin.
K tomu si značka najala psycholožku a expertku na sny z Harvardu Deirdre Barret a společně vytvořily film se speciálními zvukovými a vizuálnimi stimuly na základě metody Targeted Dream Incubation (TDI), neboli cílené inkubace snů, která pomáhá s navigací a řízení snů. Lidi do studie lákaly nabídkou piv zdarma a dokonce si pomohly i angažováním zpěváka Zayn Malika, který během streamovaného přenosu na Instagramu spal u puštěné osmihodinové nahrávky.
„Během kariéry jsem studovala sny a metody, jak je ovlivňovat. Spolupráce s Coors Dream Project byla příležitostí k vytvoření zvukových a vizuálních podnětů, které by diváci mohli použít ke spuštění specifického obsahu snů,“ uvedla Barret. „Už během zkoušek byly vidět výsledky, účastníci hlásili snové zážitky včetně osvěžujících potoků, vodopádů i samotného piva Coors,“ dodala Barret. Kampaň značka propagovala na Facebooku, YouTube a Instagramu.
Jak to funguje?
Vědci jsou schopni určit, kdy člověk vstoupí do takzvané REM fáze spánku, v níž se odehrává většina snění. Externí stimuly jako zvuky, vůně, světlo i mluvené slovo mají schopnost měnit obsah snů. Vědci dokázali komunikovat s lucidními snílky — lidmi, kteří jsou při snění při vědomí — a přiměli je, aby během spánku odpovídali na otázky a řešili matematické problémy.
Cílená inkubace snů (TDI) je známá jako „protokol pro reaktivaci vzpomínek během spánku způsobem, který vede k začlenění paměti nebo souvisejících vzpomínek do obsahu snu“. Jinými slovy, vědci studují, do kterých segmentů v našem spánkovém režimu lze nejsnáze „proniknout“ a ovlivnit tak obsah snů.
Ze studií vyplývá, že nejlepší čas pro zavedení cílených informací do spánku jednotlivce je během první fáze zvané hypnogognie — stavu polovědomí, kdy člověk stále slyší a zpracovává zvuk než usne. Zvuky hrané během této doby mohou být využity jako brána do mysli spícího, čímž se aktivuje TDI. Výzkum ukázal, že když jsou člověku před spánkem prezentovány zvukové a vizuální podněty, mohou být pak zastoupeny i během REM spánku. Technika TDI díky začlenění výzev před spaním v rámci promítání do snů funguje spolehlivěji než u jiných dříve používaných technik. Zařízení Dormio například umí spárovat tři senzory spánku s počítačem či chytrým telefonem, aby lidé během spánku mysleli na určité téma. Poté, co prospí určený čas, zařízení je vzbudí a nahraje jejich report o snu, který se jim zdál. Vědci uvedli, že při používání Dormio „všechny naše subjekty skutečně snily o tématech vybraných experimentátory před spaním“.
Marketéři se vstupem do snů počítají
Příkladu tohoto využití zatím není mnoho, ale bezesporu budou přibývat. Podle loňské studie Americké marketingové asociace z New Yorku mezi 400 marketéry jich 77 procent počítá s nasazením reklam využívajících technik ovlivňujících sny už v následujícíh třech letech. Lidé vždy toužili dát snům větší řád namísto chaotického snění a najít díky tomu odpovědi na konkrétní otázky a témata. Před více než 4000 lety se v Egyptě zavírali pro přístup k „božským snům“ do pohřebiště v Sakkáře, v Řecku zase chodili nemocní lidé zkoušet snít a hledat odpovědi k vyléčení z nemocí do věšteckých chrámů. Inkubace snů hraje i v současnosti svou roli při duchovních, léčebných či terapeutických praktikách. S tím, jak bude progres ve výzkumu pokračovat, očekávají vědci, že se o podobné techniky bude zajímat více firem, které je budou chtít zahrnout do marketingu k manipulaci lidí během snění s umístěním vlastních produktů a ovlivnění následného chování za bdělého stavu.
Celé téma si můžete přečíst v aktuálním vydání Marketing & Media 7/2022.
