Media projekt, který je letitou „jednotnou měnou“ pro české vydavatele a mediální plannery, dozná v novém smluvním období na roky 2022–2026 změn. Metodika se podle výzkumníků a Unie vydavatelů měnila průběžně. Nyní nicméně dochází i ke zlevnění projektu. Někteří experti z trhu se obávají, že se tím dává všanc reputace celého mediatypu.
Podle Unie vydavatelů se v loňském roce ještě měřilo podle stávající smlouvy. Počet respondentů byl celkem 25 000 za rok s tím, že klouzavá data za polovinu roku představovala vždy dotazovací vzorek minimálně 12 500 respondentů. „Předchozí smlouva na realizaci výzkumu pouze doznala dílčích změn, které se projeví zejména v poměru nově zařazených distančních dotazovacích metod. Dotazovat se bude formou CAPI F2F, CAPI online, asistované CAPI online, CAWI a CATI s DT. Změna se aplikuje až pro nadcházející pětileté období nové smlouvy a budoucí poměr jednotlivých dotazovacích metod a velikost dotazovaného vzorku se bude měnit postupně. Pro část vzorku se začne nově dotazovat také metodou CATI s datovou fúzí, ale to je spíše otázka k metodice měření budoucích výsledků, tedy až někdy za rok,“ sdělil MAM Václav Mach, výkonný ředitel Unie vydavatelů.
Výši celkové investice do Media projektu odmítl Mach komentovat s tím, že se jedná o důvěrné obchodní informace. „Náklady na realizaci výzkumu, které hradí společně vydavatelé a mediální agentury, se podařilo dohodnutím nové smlouvy snížit při zachování stávající kvality všech měřených výstupů,“ je přesvědčen Mach. Nová smlouva Media projektu je na období 2022 – 2026.
Hledání úspor
„Myslím, že ve srovnání s tím, jak to bylo doteď, se jedná o úpadek. Vzorek respondentů se zmenší na polovinu, aby se snížily náklady. Stal se z toho paskvil, protože vydavatelé zvolili nejjednodušší řešení, aby ušetřili. Pro srovnání, zatímco peoplemeterové měření vyjde na nějakých 100 mil. ročně, Media projekt stojí zhruba 19 mil. korun, nově 11,5 mil. korun, takže si myslím, že vydavatele, kteří to platí, to moc nevytrhne, ale utrpí tím celý mediatyp,“ říká zdroj z trhu.
Mediální domy, které se na Media projektu podílejí, MAM převážně odkazují na Unii vydavatelů. Učinilo tak například Czech News Center. Vyjádřit se nechtěli ani zástupci Mafry.
Podle Přemysla Čecha, ředitele agentury Median, budou z hlediska velikosti výběrového vzorku klienti a trh nadále dostávat výsledky na shodném „reprezentativně zkonstruovaném“ výběrovém vzorku 12 500 respondentů. „Vzorek pro analýzu dat tedy z pohledu počtu respondentů bude stále stejně rozsáhlý jako dosud publikované výstupy,“ napsal MAM Čech.
Podle něj Media projekt kromě metodického vývoje, který reaguje na aktuální vývoj, modernizuje postupy, lépe postihuje jednotlivé cílové skupiny, vyvíjí se a rozšiřuje po obsahové stránce. Do výzkumu se nově zařadí i otázky měřící kvalitu a frekvenci čtení. „Znamená to podstatné obohacení Media projektu a možnost případné konstrukce tiskového GRP. Pro zadavatele inzerce to bude přinášet zpřesnění metody cílení reklamy,“ je přesvědčen Čech. „V této chvíli vidíme několik možných trajektorií, jak kvalitativně přiblížit měření tisku včetně odměření percepce tiskové reklamy k pasivně měřeným mediálním výzkumům jako je například peoplemetrové měření televize či pasivní měření rozhlasu,“ dodává.
Problém se vzorkem
Kritikem nové metodiky je naopak ředitel Asociace mediálních agentur (ASMEA) Ondřej Novák. Jeho organizace je sice jedním ze zadavatelů průzkumu, ale ke změnám má výhrady. „Můžeme vést samozřejmě slovní ekvilibristiku na téma ‚méně je více‘, ale realita je jiná: vzorek klesne na polovinu – z 25 000 na 12 500. To logicky znamená, že data budou umožňovat o polovinu nižší hloubku analýzy než dnes. Navíc je potřeba říct, že těch ‚živých‘ respondentů bude ještě méně, protože 15 procent z ročního vzorku bude opatřeno pomocí takzvané CATI fúze. A poměr těchto ‚virtuálních‘ respondentů by se měl do budoucna navyšovat. U této fúze například ještě stále nejsou zcela vyjasněny důležité metodologické otázky,“ namítá Novák.
Podle něj je důležitá i otázka kumulace dat. Jako zavádějící vnímá, že na jednu stranu se komunikuje, že kvartálně se bude stále doručovat uživatelům stejný počet, tedy 12 500 respondentů. Už se ale opomíjí, že jsou to roční kumulovaná data, tedy průměr za čtyři čtvrtletí, tedy téměř stacionární. „Ať si každý udělá obrázek, jak to odpovídá rychlosti dnešního trhu. Obohacení o frekvenci čtení je fajn, ale samo o sobě – minimálně pro plánování – neznamená mnoho. Dávalo by smysl ve chvíli, kdyby společně s dalšími otázkami posloužilo k odpovědnější konstrukci tiskového GRP než je tomu dnes. Nejsem si vědom toho, že by zatím na zařazení nového, přesnějšího GRP došlo ke shodě. Takže shrnuto: nemyslím si, že toto všechno lze vykládat jako modernizaci a vývoj správným směrem. Nicméně jsme na začátku. Dejme tomu šanci a uvidíme. Nemá dál smysl diskutovat, realita se ukáže teprve praxí. A třeba se dozvíme, že data z nového MP jsou pro trh dostatečná, a pak nebude co řešit,“ uzavírá Novák.
Výzkum Media projekt od roku 2013 zajišťují agentury Median a STEM/MARK. jeho zadavateli jsou Unie vydavatelů a ASMEA. Od roku 2018 probíhá nová fáze realizace výzkumu se stejnými agenturami. Hlavním rozdílem je postupný přechod na dotazování prostřednictvím metody CAWI.
Jak píše Unie vydavatelů na svém webu, od 1. ledna 2006 výzkum využívá CAPI metodu (dotazování pomocí notebooků) a od tohoto data výzkum sleduje pouze tiskové tituly. Pro identifikaci titulů se kromě psaných názvů používají i jejich barevná loga. Tituly a jejich loga jsou zobrazovány čtyři na obrazovce a respondent se povinně vyjadřuje ke každému titulu, zda jej četl. Od roku 2019 probíhá dotazování 15 procent vzorku respondentů metodou CAWI (Computer Assisted Web Interviewing). Media projekt založen na deklaraci konzumentů tisku, v čemž někteří spatřují problematický bod.
Experti upozorňují, že kromě Media projektu je na trhu i jiný nástroj, výzkum MML-TGI, který se zabývá i mediálním chováním Čechů. Jeho realizátorem je na českém trhu rovněž agentura Median.
Článek jsme ve 12:30 aktualizovali o stanovisko Medianu.
Článek jsme ve 12:50 aktualizovali o stanovisko Ondřeje Nováka z ASMEA.
