Pracujeme na automatizaci kanálů, chceme rychle spouštět kampaně na různých trzích, říká Marie Hejlová, ředitelka marketingu Favi
Jak vám fungovala poslední TV kampaň, v níž jste využili ze sítí populární fenomén „před a po“?
Přímo na konkrétní kampaň je těžké čísla očistit, protože je třeba vzít v potaz i jiné aktivity. Trend je zhruba vidět ve vyhledávání, při srovnání „před a po“ kampani jsou inkrementální nárůsty v desítkách procent.
Co při vyhodnocování sledujete?
Jednak například přístupy unikátních uživatelů na web ihned po odvysílání spotu, můžeme kampaň sledovat z pohledu „call to action“. Umíme si zhruba vypočítat, kolik nás stojí jedna návštěva uživatele. Sledujeme dlouhodobý efekt na brand — jak se v čase mění hledanost, spontánní i navozená znalost. Děláme si pravidelné výzkumy, máme nastavené benchmarky. Samozřejmě se na to díváme i z pohledu tržeb, konverzní míry a provozu na webu. Dlouhodobě nám investice do televize dává smysl.
Co jste říkali na zdražení ceníků televizí?
Pozorujeme, že ceny v podstatě rostou všude, jen nemám zkušenosti s tiskem, protože v něm zatím neinzerujeme. Z kanálů je pro nás nejdůležitější online, kde investujeme masivně. Další je televize, kterou využíváme hlavně pro podporu značky. V případě venkovní reklamy jsme dělali v uplynulých letech kampaně v metru. Loni jsme ji kvůli pandemii nevyužívali a neplánujeme to ani letos. Z pohledu masivnějšího zásahu je pro nás důležitější online a TV. Na online obsahu i TV jsme spolupracovali s Jakubem Smoljakem a Vénou Píšou a plánujeme pokračovat.
Máme koncept „návštěvy s Favi“, což je seriál, v němž se ukazují inspirativní domovy v Čechách. Vystupují v něm naši influenceři nebo různé zajímavé osobnosti.
Jaký obsah pro online vytváříte?
Máme koncept „návštěvy s Favi“, což je seriál, v němž se ukazují inspirativní domovy v Čechách. Vystupují v něm naši influenceři nebo různé zajímavé osobnosti. Hlavně v Reels na Instagramu pak máme formát „Home Tours“ o trendech v bydlení, který pro nás tvoří naši ambasadoři a další tvůrci. Spolupracujeme na základním scénáři a postprodukci, natáčení necháváme na nich. A plánujeme i další obsah.
Co třeba TikTok?
Ten zatím monitorujeme. Základna naší cílové skupiny, což jsou ženy mezi 25 a 50 lety, je hlavně na Facebooku, Instagramu a Pinterestu. Pinterest je z pohledu investic minoritní síť, i v Česku ale jeho oblíbenost roste — zasáhnout na ní lze v rámci reklam přes jeden milion uživatelů, převážně ženy.
Pořád marketing děláte in-house?
Ano, vše řídíme a tvoříme in-house. Nemáme úplně vymezené konkrétní pozice, takže si každý může zkusit tvorbu konceptu, scénáře, kreativy i produkce nebo hraní v reklamě. Já jsem si také nedávno střihla „němou“ roli. Kolegové přinášejí i nové náměty, začali jsme třeba s podcasty, kde se věnujeme aktuálním trendům v bydlení.
V marketingu nemáme úplně vymezené konkrétní pozice, takže si každý může zkusit tvorbu konceptu, scénáře, kreativy i produkce nebo hraní v reklamě. Já jsem si také nedávno střihla „němou“ roli.
Proč jste se rozhodli nespolupracovat s agenturami?
Je to z několika důvodů. Můžeme rovnou pracovat se zdrojovými daty a adaptovat obsah pro další země, průběžně ho upravovat na všech trzích. Spolupracujeme také s kolegy z jiných oddělení a všichni známe přesné cíle Favi. Pro nás je důležitá flexibilita řízení kampaní. Snáz se řeší i změny, ke kterým se rozhodneme třeba i během natáčení. Neznamená to, že nikdy v budoucnu agentury nevyužijeme. Mají své výhody, jako širší zkušenosti z mnoha oborů a od různých klientů. V blízké budoucnosti ale tendr nechystáme.
Dochází ke změnám při přípravě kampaní tak často?
Někdy se stane, že je něco nutné udělat jinak. Třeba potřebujeme do druhého dne změnit lokaci, místo studia vyjedeme do pěti různých míst. Nebo se rozhodneme natočit více spotů a do toho řešíme uskladnění nábytku… Poslední kampaň jsme točili na čtyřech různých lokacích a přesouvali jsme přes 200 kusů nábytku. Vše se musí zkoordinovat, rozbalit, sestavit, zabalit, postavit jedenáct různých set‑designů. Pomáhala nám produkce AZNkru.
Nábytek do kampaní si kupujete?
Musíme, nejsme e-shop, nemáme sklady, využití ale najdeme. Zrovna teď například sedíme na gauči, který jsme měli v reklamě. I ten jsme kvůli natáčení převáželi. Interně jsme flexibilnější. In-house snáz řešíme též adaptaci a škálovatelnost pro různé trhy. Zmiňovaná kampaň „před a po“ teď běží v Česku a na Slovensku, během prvního čtvrtletí ji chceme vypustit v Maďarsku a Rumunsku.
V marketingu máme celkem dvacet lidí, většina jsou kolegové z exportních zemí. Pocházejí odtud, znají reálie, mají tamní jazyk jako mateřský a k tomu češtinu nebo angličtinu. A stále nabíráme, což je v aktuální době těžší.
Adaptaci zvládáte interně jak?
V marketingu máme celkem dvacet lidí, většina jsou kolegové z exportních zemí. Pocházejí odtud, znají reálie, mají tamní jazyk jako mateřský a k tomu češtinu nebo angličtinu. A stále nabíráme, což je v aktuální době těžší. Ještě náročnější je, když v Praze sháníme někoho pro konkrétní trh.
V čem spoty přizpůsobujete? Jak se liší vkus na jednotlivých trzích?
Neměníme přímo vizuály — už při tvorbě kampaně myslíme na to, aby byly líbivé všude. Měníme voiceovery nebo animace. Třeba v Maďarsku jinak komunikujeme slevy, na různých trzích upozorňujeme na kategorie, které jsou tam oblíbenější. V Polsku jsou citlivější na ceny a mají radši lokální značky, v Rumunsku je populárnější masivnější nábytek v rustikálním stylu. V Česku a na Slovensku je oblíbený skandinávský styl a podobně.
Plánování a nákup médií si také řešíte sami?
Ano, s výjimkou televize, kde spolupracujeme s agenturami na konkrétních trzích, v Česku je to OMD. Sami řešíme i správu sociálních sítí nebo performance marketing.
Podle čeho si vybíráte influencery?
Nemáme přesně definované manuály, jen rámec a zbytek je na osobní domluvě. Snažíme se, aby influenceři byli něčím unikátní, zapamatovatelní. Důležité je pro nás i to, zda souznějí se značkou Favi, využívají ji. Vybíráme si též podle engagementu, díváme se na obsah a kreativitu. Počet sledujících pro nás není rozhodující metrika, důležitější je míra zapojení, jak komunikují s fanoušky a fanoušci s nimi. Díváme se samozřejmě i na portfolio spoluprací. Když má někdo reklamu v každém příspěvku, tak bychom „zapadli“.
Pro letošek se chceme soustředit hlavně na růst ve stávajících trzích. Především na maďarském, rumunském a italském, kde vidíme velký potenciál.
Plánujete otevírat další trhy?
Loni jsme přidávali Švédsko, Británii a Itálii, pro letošek se chceme soustředit hlavně na růst ve stávajících trzích. Především na maďarském, rumunském a italském, kde vidíme velký potenciál. V Česku a na Slovensku také plánujeme růst, i když už to nejsou takové meziroční rozdíly, jako to bývalo.
Jak se ve Favi vyvíjely investice do marketingu?
Za rok 2021 se pohybovaly ve stovkách milionů korun. Plánujeme navýšení i pro letošek. Budeme se věnovat hlavně automatizaci jednotlivých kanálů i pro lepší škálovatelnost na různé trhy. Rozšiřujeme též marketingový tým. I v případě rozpočtu umíme být flexibilní — máme investice naplánované, ale upravujeme je podle potenciálu a výsledků, které sledujeme prakticky denně. Automatizaci už zavádíme, nyní ji ještě chceme rozšířit. Například v rámci PPC kampaní, kde máme velké objemy a je náročné řešit je manuálně v každé zemi zvlášť. Spolupracujeme na tom interně s vývojovým oddělením, zavádíme postupně na jednotlivých trzích. Chceme umět rychle spouštět kvalitní kampaně v různých zemích, přičemž zachování kvality kampaní napříč všemi trhy je pro nás zásadní.
Jak se daří vaší B2B službě Favi Extra, kterou jste nedávno spouštěli?
Spustili jsme ji v Česku a na Slovensku, jsme ve fázi sběru dat, zatím recenze na webu nezobrazujeme. Časem ale obchody s lepšími recenzemi dostanou i větší marketingovou podporu. Zájem o zapojení do služby se postupně zvyšuje. Tím, že jsme ji zaváděli před Vánocemi, kdy se řada obchodníků soustředila hlavně na vyřizování objednávek, velká část reakcí právě odkazovala na zavedení až po Novém roce.
Investice do marketingu se za rok 2021 pohybovaly ve stovkách milionů korun. Plánujeme navýšení i pro letošek. Budeme se věnovat hlavně automatizaci jednotlivých kanálů i pro lepší škálovatelnost na různé trhy.
Kdy máte nejsilnější sezonu vy?
U nás se nejvíce projevují prodeje velkých kusů nábytku jako sedačky, šatní skříně, postele, knihovny a podobně. Na ty přichází řada už v září a v říjnu, i kvůli delší dodací době. Další vrchol je pro nás hned po 24. prosinci. Je to i tím, že lidé dostanou pod stromeček peníze, více času tráví doma a mají čas vybírat. Bývá to i 130procentní růst v „trafficu“.
Jak se zájmem zamíchala pandemie?
Se začátkem pandemie a zavřením obchodů se zájem zvýšil o desítky procent. Přibyli lidé, kteří zejména velký nábytek dříve kupovali v prodejnách. Potom se hodně začal nakupovat kancelářský nábytek, lidé si doma zařizovali místa pro homeoffice. Přesun do onlinu byl výrazný hlavně pro velké kusy nábytku, třeba i kvůli tomu, že si lidé nemohli dopřát dovolenou, a odhodlali se tak k větším změnám v domácnostech.
Vydrží vyšší poptávka?
Myslím, že ano. Lidé si zvykli na úsporu času, možnosti dovozu a široký výběr z pohodlí domova. Část lidí si vybírá podle parametrů, další se nechává inspirovat katalogem — jen v Česku máme přes 1000 aktivně zapojených obchodů, celkově přes 2500. I v Česku se více rozmáhá přizpůsobování domácností podle ročních období, zákazníci nakupují podle barev i atmosféry, zkrátka „převlékají“ celý byt.
Marie Hejlová
Kariéru odstartovala v roce 2012 jako specialistka pro online komunitu v internetové společnosti Webdio. Když ji v roce 2014 koupila mediální skupina Mafra, pracovala u ní jako specialistka pro webový obsah a projektová manažerka. Od roku 2016 působí jako marketingová ředitelka v online vyhledávači nábytku Favi.