Lidé tráví hraním stále více času. Pro značky jde o bonitní a čím dál zajímavější skupinu. Gamifikace a její prvky se ostatně stále více prosazují v kampaních kvůli lepšímu zapojení uživatelů.
Na začátek je dobré zmínit, že herní trh je už dnes větší než filmový a hudební dohromady, a pandemie a lockdowny nůžky dále ještě rozevírají. Množství hráčů stále roste, navíc velkou část tvoří ženy, zvláště na mobilních telefonech (v ČR dokonce přes 51 procent). Obrovskou výhodou her je navíc jejich konzumace prakticky napříč celým dnem. Podle výzkumu eMarketer nárůst hyper‑příležitostných her zrychlil zájem inzerentů značek o reklamu v aplikacích. Řada velkých firem se na mobilní hry dívá jako na nová sociální média, vnímají je jako příležitost k interakci se spotřebiteli ve skutečně globálním měřítku.
Společnost Publicis tak spustila divizi Publicis Play, podobně také sítě Havas a Dentsu, DDB a McCann a další. Hráči totiž patří mezi skupinu, která online dokáže slušně utrácet a peníze se točí v celém odvětví. Minulý týden oznámil americký výrobce videoher Take‑Two Interactive, že v rámci akvizice za 12,7 miliardy dolarů převezme známé studio Zynga, které patří mezi přední vývojáře mobilních her a na trh uvedlo třeba oblíbený simulátor farmaření FarmVille. Take Two v minulosti koupilo například také úspěšné české studio Illusion Softworks, které ve světě proslavila zejména povedená počítačová hra Mafie.
Spotřebitelé podle odhadu datové společnosti App Annie loni za útraty v aplikacích a především v hrách nechali 170 miliard dolarů. Z každého dolaru útrat připadlo 65 centů iOS, Google Play zase zaznamenal kolem sta miliard stažení. Hráči měli na svědomí 60 procent tržeb na iOS a 80 procent dolarů utracených v rámci Google Play.
V hrách jsou lidé schopni utrácet tisíce až statisíce korun za virtuální předměty, které v reálném světě nemají žádné využití a slouží často jen jako status nebo sběratelský kousek do virtuální kolekce hráče. „Hráči prokazují velkou vůli utrácet online (až 3x větší než běžná online populace), ať už za virtuální předměty nebo prémiové služby. Pokud toho tedy dokážou značky šikovně využít, hráči mohou být opět skvělou cílovou skupinou,“ popisuje výkonný ředitel McCann Good Game Ladislav Dyntar.
Zábava i sociální prostor
Podle dat Facebooku zejména lidé, kteří začali hrát po březnu 2020, hrají týdně více než stálí hráči mobilních her a navíc jde o skupinu, která se více socializuje a utrácí. Podle zprávy Newzoo polovina hráčů z generace Z využívá hry jen k tomu, aby se jen „poflakovali“ ve hře a bavili se s ostatními i bez hraní. Sociální aspekt hraní bude mít stále silnější roli, což už brandy berou v potaz a stále větší počet jich míří do oblastí social shoppingu, živých nákupních eventů a zážitků online. Díky TikToku se také rozvíjí obliba livestreamingu. „Jde o větší autentičnost. Je to méně o pozlátku a více o věrnějším propojení,“ uvedla Lexi Sydow, šéfka odhadu trhu z App Annie. A vzhledem k atraktivitě a stoupajícím tržbám roste aktivita vývojářů a počet her v Google Play a App Store.
„Zadavatelé následují v tomto případě uživatele pomaleji, než je realita. Takže ačkoliv je chování lidí na vzestupu již nějaký čas, zadavatelé jsou teprve na jeho začátku. To dává těmto prvním inzerentům výhodu podprůměrně zaplněného mediálního prostoru a tím pádem i nižších cen,“ popisuje Ladislav Dyntar. Nárůst zájmu z pohledu inzerentů je podle něj velký, trh je zatím však stále poměrně malý, ale zatím neexistuje kvalitní objektivní monitoring investic do sektoru.
„Většina klientů si uvědomuje, že gaming je a bude jedním z prioritních kanálů, kde jejich současní a budoucí zákazníci budou trávit spoustu času. Mobilní gaming je nejrychleji rostoucí kategorie herního průmyslu, o kterou určitě roste zájem i v Česku. Stále se ale primárně jedná o endemické značky, jako je třeba World of Tanks, které v mobilech inzerují. Lokálně je tam například aktivní místní značka Dáme jídlo,“ uvádí předseda představenstva DDB Prague Darko Silajdžič. Podle něj nárůst investic do gamingu celkově zásadně rostě a mobilní hry jsou toho velkou součástí. Mezi nejvyužívanějšími formáty v rámci mobilního gamingu jsou většinou display formáty, primárně bannery.
„Obecně se ale především navyšuje zájem o aktivační brandové kampaně pro herní komunitu, které jdou napříč kanály, jak online, tak i offline,“ dodává Silajdžič. Herní komunita není velmi responsivní k tradiční reklamě, naopak ale velmi dobře reaguje na gamingové brandové aktivace, zážitky a obsah. V Česku s tím začali podle Silajdžiče zajímavě pracovat v McDonald’s nebo CZC.cz.
Celé téma si můžete přečíst v aktuálním vydání časopisu Marketing & Media, které vyšlo v pondělí 17. ledna 2022.
