Marketingová věštírna ADC Kitchen

Odvaha ke změně, důraz na udržitelnost, metaverse a dopady rostoucích cen, to vše budou značky muset podle prvního letošního podcastu ADC Kitchen řešit.

Proč se zdá, že tuzemské značky oproti těm globálním zaostávají? V čem by měly „pořádně zabrat“? To jsou jedny z otázek, které v prvním letošním díle podcastu ADC Kitchen položil David Suda, předseda českého Art Directors Clubu a kreativní ředitel WMC / Grey (na úvodní fotografii vpravo). Hostem byl jeho bratr a „media and channel“ stratég McCann Prague Jan Suda (na úvodní fotografii vlevo). V anketě vyzpovídali i další osobnosti českého marketingu.

Problém malého trhu

Leckdy jsou tuzemské firmy pomalé v přebírání trendů ze Západu či z Východu, jak ukazuje třeba náskok „social a live commerce“ v jihovýchodní Asii. „Že se české značky jeví mnohdy konzervativněji, je přirozeným jevem daným velikostí trhu. V takovém měřítku se nedá věnovat menším segmentům — proto bývá i komunikace mainstreamová, nudná, chcete­‑li,“ upozornil David Zappe, marketingový ředitel Pivovarů Staropramen a dodal: „Segmenty nebo subkultury, které představují v USA několikamilionový trh, jsou tady opravdu marginální a cílit na ně se nevyplatí.“

Reklama

To potvrzují i bratři Sudové, kteří připomínají, jak často se v briefech kampaní objevuje pojem „cílová skupina — všichni“ a požadavek, aby se výsledná kreativa líbila všem.

I pro digitál, jenž umožňuje cílení přesnější, se používá argument, že natáčení spotů je pro úzkou skupinu pořád drahé. „Víme, že produkční náklady souvisejí s velikostí štábu. Spousta projektů by se dala dělat levněji. Záleží totiž na nápadu a příběhu, který cílovou skupinu osloví,“ kontroval Jan Suda. Podle něj by zároveň značky měly více myslet na odvahu k tomu, aby se rychleji přizpůsobovaly změnám chování spotřebitelů nebo je předjímaly.

„Zvykem je dělat projekty z minulého roku, jen je drobně uzpůsobit. Lidé se ovšem změnili skokově, technologie se mění exponenciálně. Marketingu ale chybí pružnost v navázání na produkt a marketérům síla v rámci společností, kde by měli být spolu s ‚ajťáky‘ v představenstvech,“ dodal další výzvy Suda a přidal k nim ještě otázku „brand safety“, na niž v rozpočtech tolik nezbývá a firmy na zobrazování reklam vedle nevhodného obsahu reagují pomaleji, než by měly.

Pozor na greenwashing

Udržitelnost byla jedním z velkých témat nejen předešlého roku a v roce 2022 bude dále zesilovat. David Suda připomněl několik trendů, které popsal server AdWeek, a „vypíchl“ především fakt, že lidé jsou stále citlivější na „greenwashing“ a poznají, že ne všechny „zelené“ aktivity jsou důvěryhodné. „Vznikají třeba sice aktivity pro cirkulární ekonomiku, ale aby zafungovaly, musí se ubrat v produkci nového zboží, což se neděje. Vznikají tak paralelně dvě věci a pro planetu je to větší zátěž,“ uvedl příklad předseda ADC.

Předpovědi, že se zákazníci budou více doptávat na detaily a dopady ekologických aktivit, zmínila i Pavlína Louženská, zakladatelka společnosti #HolkyzMarketingu. „Kéž by měly pravdu. Jinak to bude pořád stejný ‚greenwashing‘ jako vždy, jen bude více vidět i u větších značek,“ povzdechla si skepticky. Značky by měly být aktivnější i podle Sudy z McCann. „U nás je nástup udržitelných kampaní pomalejší, což je dané přístupem ‚mass­marketových‘ cílových skupin, kterým to je vlastně úplně jedno,“ konstatoval.

Zodpovědné chování značek vůči přírodě a společnosti zákazníci vyžadují a tento trend bude nabírat na síle.

Zkoušet a experimentovat

V Česku by se už letos nejen podle bratrů Sudových mohlo objevovat více pokusů s metaversem, jenž by mohl být budoucí formou internetu, kterého je člověk díky počítačovému hardware a 3D kyberprostoru přímo součástí. Existuje ostatně i český meta­‑prostor. „Na metaversu pracuje český Somnium Space už od roku 2017. Denně má asi 2000 uživatelů a už tam proběhly nákupy zboží a služeb za více než 22 tisíc jednotek etherea, což jsou v přepočtu zhruba dvě miliardy korun,“ připomněl David Suda.

Zajímavě to vidí „marketing unit lead“ z Aholdu Jiří Rákosník. Podle něj bude příležitostí pro metaverse přibývat s tím, jak se lidé budou vzdávat reálného světa a života. „Určitě přijde snížení vstupních nákladů přes rozvoj větších platforem, které dají prostor i pro neluxusní značky a vznikne tak další kanál, takový nový Amazon. Vítězem budou ti, kteří to, že si něco koupím v reálném světě, promítnou i v meta­světě,“ zavěštil.

Podle Jana Sudy se firmám nabízejí dvě možnosti. Tou první je začít metaverse zkoušet a experimentovat s ním, ač je to zatím bude stát více investic, ale podobně jako v začátcích Facebooku či Instagramu si opanují prostor, což doporučuje i sales manažer z TikToku Oleh Polovko. Druhou možností je vyčkávat na zkušenosti ostatních, zavedené nástroje a levnější technologie. Pak ale bude dražší provoz a budování komunit ve virtuálním světě.

Pavlína Louženská doporučuje hledat inspiraci v herním průmyslu. Podle Jana Sudy hry ukazují i možnosti, jak se vyvine metaverse — buď skončí v „pekle dějin“ jako virtuální svět Second Life, nebo může uspět jako koncerty ve hře Fortnite, kde třeba vystoupení Travise Scotta sledovalo takřka 28 milionů lidí.

České hrozby

Věštírna ADC Kitchen se nevyhnula ani hrozbám či příležitostem, které přinese situace v Česku způsobená rostoucími cenami, covidem, či změnou vlády. David Suda pro ilustraci vybral několik šokujících predikcí, které v Hospodářských novinách zmínil šéf společnosti Capitalinked Radim Dohnal. Uvedl například pokles reálných mezd o tři procenta či snížení cen chalup o čtvrtinu kvůli energetickému šoku.

„Pracovní trh bude dynamičtější, než kdy byl. Začala bych dost rychle přemýšlet, kdo ve firmě dělá HR a podívala se na zdánlivý status quo — jak měřit spokojenost, jak máme nastavené smlouvy, jaké nabízíme úvazky, jak reagujeme na smrt a jak řešíme kulturní rozpory na pracovišti,“ upozornila Louženská.

Též podle Sudových přibývá „briefů“ na HR kampaně, navíc firmám při hledání narostla konkurence. Třeba i kvůli rozšíření práce na dálku, díky čemuž může hodně lidí z kanceláří pracovat z Česka pro firmy třeba v Německu, což bývalo doménou IT pracovníků. „Růst nákladů výrobců a následné zvýšení cen pro spotřebitele může být pro krátkodobou budoucnost problémem. Já jsem ale optimista, firmy si poradí zvýšením efektivity, jako vždy. Ty méně efektivní to ale bude samozřejmě bolet,“ dodal David Zappe.

Jako globální brandy

Nakonec si David Suda z „plátku“ Ad Age vybral zahraniční trendy, které by se mohly více projevit i v Česku. Zmínil například inkluzi, růst výdajů firem a značek na inzerci podle očekávání mediálních domů, posílení venkovní reklamy z důvodu méně častého cestování do zahraničí nebo že nejrychleji rostoucími médii budou ta typu „OTT“ — streamingové služby a platformy.

Diverzita je fajn, ale do té doby, dokud to není inkluze, tak je to jen pozvánka na večírek, kde s vámi nikdo netancuje.

Značky by se měly inkluzi více věnovat i podle Pavlíny Louženské. „Přála bych si vidět více značek, které nejenže ukáží vozíčkáře v reklamě, ale i pro ně speciálně tvoří produkt. A to platí o všech minoritách,“ říká zakladatelka #HolkyzMarketingu. Připomíná, že existují technologie, které umožňují tvořit produkty a cílit na lidi individuálně.„Nechápu, proč se to neděje více,“ dodává.

Podle Jana Sudy tento trend zvýrazňují sociální sítě a časem možná i metaverse. Díky nim mohou i malé místní firmy přemýšlet jako globální značky, protože přes ně mohou oslovit skupiny lidí, kteří jinak představují příliš malou cílovou skupinu. Zajímavý trend by v marketingu rád viděl i Oleh Polovko: „Změna v komunikaci značek z ‚one­to­many‘ na ‚many­to­many‘. Což v praxi znamená využívat naplno komunitu okolo brandu.“

David Zappe i Jan Suda pak českým značkám doporučují více aktivismu. „Uvítal bych, kdyby začaly mít jasné stanovisko na různé věci, třeba i na kontroverzní společenská témata,“ uvedle Zappe a Suda dodal: „Také bych chtěl, aby značky říkaly svůj názor a přestaly se soustřeďovat na výsledkové tabulky, z kterých čtou, kolik jim náckové ‚udělali‘ na prodejích.