Analýza Newton Media, kterou má MAM přednostně k dispozici, ukázala, jaké organizace a kteří manažeři jsou v médiích nejvíce spojování s problematikou ESG.
Povinnost zveřejňovat nefinanční reporting se bude u nás za dva roky týkat více než tisícovky firem. To, jak firmy naplňují parametry ESG čili „environment, social & governance“, bude klíčové pro získání investic. Zásady férového, odpovědného a udržitelného podnikání jsou už nyní velkým tématem, které mohou firmy velice dobře komunikačně uchopit, a i v Česku už začíná být jasné, kdo aspiruje na pozici lídra v této oblasti. Jsou to velké banky, auditorské firmy a Skupina ČEZ.
ESG a česká média
Rok 2021 představoval v českých médiích bod zlomu. Mezi prvním a posledním čtvrtletím loňského roku totiž vystoupal jejich zájem o problematiku ESG na trojnásobek. Vedle toho se vyprofiloval okruh zhruba dvaceti manažerů velkých firem, kteří pomáhali zvyšovat povědomí a informovanost o ESG.
První skupinu těchto manažerů tvořili lidé z velkých bank. Na královnu českého ESG kandidovala ředitelka udržitelnosti a komunikace Monety Money Bank Zuzana Filipová, která byla v tomto kontextu slyšet suverénně nejčastěji. O problematice ESG opakovaně hovořil také sám ředitel Monety Tomáš Spurný.
Aktivní byli i další představitelé bank, například za Komerční banku komunikovala oblast ESG členka představenstva Jitka Haubová, v České spořitelně to byl „chief sustainability officer“ Matúš Púll, v ČSOB Blanka Beranová (také ona má titul „chief sustainability officer“) a ve společnosti Home Credit šéf vnějších vztahů Jan Růžička.
Auditorské firmy tvořily druhou silnou skupinu. Komunikačně aktivní byli hlavně šéf týmu ESG v KPMG Martin Křivánek a partner PWC Jan Brázda. K třetici pak ještě patří společnost ČEZ, kde o ESG s médii hovořil často sám generální ředitel a předseda představenstva Daniel Beneš a vedle něj také „chief sustainability officer“ Kateřina Bohuslavová.
Vysvětlování a konkrétní příklady
Ve způsobu, jak výše uvedení manažeři o problematice ESG v médiích hovořili, se daly rozlišit dva hlavní přístupy. Zástupci PWC a KPMG hlavně vysvětlovali, cože to ESG vlastně je, co obnáší pro jednotlivé sektory podnikání, a vedle toho také interpretovali průzkumy svých auditorských firem na dané téma. Podobně, tedy jako zdroj informací o trendech ESG, se profilovali také Martin Paulina z Accenture a Petr Šimčák z investiční společnosti Amundi.
Oproti tomu osobnosti z bankovního sektoru, ale také představitelé Skupiny ČEZ, šli spíše cestou konkrétních příkladů. Prezentovali jednotlivé kroky a projekty, které jejich firmy v oblasti ESG realizují, a pomáhali tak veřejnosti porozumět, co všechno může spadat pod toto označení.
Je zajímavé, že vůči ESG převažovaly velmi optimistické postoje. V drtivé většině se mediálně aktivní manažeři shodovali v tom, že se jedná o správnou a prospěšnou věc. Z tohoto konsensu se výrazněji vymykali Štěpán Křeček (BH Securities), který se obává, že uplatňování kritérií ESG bankami „může poškozovat konkurenceschopnost evropského regionu“, a také viceguvernér Marek Mora z ČNB, podle kterého vývoj kolem ESG „může vyústit třeba v zelené bublině“.
Co může udělat ten, kdo je doma v nějakém oboru nejlepší? Porozhlédnout se venku, zda v tom někdo není ještě úspěšnější.
Inspirace zvenčí
Z porovnání výskytu výrazů ESG a „environment, social & governance“ na sociálních sítích zemí Visegrádské čtyřky vychází jako jasný lídr regionu Polsko. Za rok 2021 připadlo na každých sto tisíc Poláků 22 zpráv o ESG, zatímco v Česku to bylo „jen“ 12, v případě Maďarska deset a u Slováků šest zpráv. Při bližším pohledu na důvody polského náskoku se nabízí několik momentů, které by se daly využít jako inspirace i pro tuzemské propagátory ESG.
Nejvýraznější náskok mají Poláci v diskuzích pod články. Důvod je ten, že v Polsku působí řada silných titulů zaměřených na ekonomická témata a bankovnictví (wpn.pl, alebank.pl, bankier.pl, parkiet.com, businessinsider.com.pl, tisková agentura PAP má specializovaný web biznes.pap.pl, web deníku Rzeczpospolita má silnou ekonomickou stránku a tak dále), které se poměrně často problematice ESG věnují.
Tlačit na česká oborová média, aby se více zaměřovala na oblast ESG, je ovšem běh na dlouhou trať. Rychlejší výsledky může přinést inspirace v oblasti Twitteru a Facebooku.
Práce se sociálními médii
U našich severních sousedů patří mezi hlavní propagátory ESG oficiální účty velkých firem. Najdeme mezi nimi twitterové účty velkobank jako PKO či Crédit Agricole, největší polské pojišťovny Grupa PZU nebo trojice auditorských firem PWC, Deloitte a KPMG. Bezkonkurenčně mezi nimi vede twitterový účet varšavské burzy (Giełda Papierów Wartościowych, GPW).
Své soukromé účty k šíření povědomí o ESG ale neváhali nasadit také manažeři, jako předseda správní rady PKN Orlen Daniel Obajtek, místopředseda představenstva PKO Jerzy Kwieciński nebo tiskový mluvčí PKO Paweł Jurek. I zde se jednalo o desítky tweetů či postů. Například když CEO Daniel Obajtek na svém FB sdílel post o plánu PKN Orlen dosáhnout do roku 2050 uhlíkové neutrality, vyneslo mu to tisíc sdílení.
Jak uvedené firmy, tak jejich představitelé disponují účty s vysokými počty sledujících. Například Grupa PZU má 8,5 tisíce sledujících na Twitteru a banka PKO dokonce 10,8 tisíce. Podobným počtem sledujících se chlubí pro změnu facebookový účet Deloitte Polska a polská pobočka Crédit Agricole má na Facebooku dokonce přes 91 tisíc followerů. Daniel Obajtek má na Facebooku 83 tisíc sledujících. Každý post umístěný na takových účtech může mít větší dopad než články uveřejněné na většině webů.
Akce zvyšující povědomí o ESG
Především v posledním čtvrtletí 2021 se v Polsku konala řada akcí věnovaných ESG a jejich účastníci i další zainteresované subjekty o nich pilně na sítích informovali. Například ve dnech 3. až 5.listopadu se ve Varšavě pod záštitou premiéra Mateusze Morawieckého odehrál Kongres ESG Polska Moc Biznesu, kde vystoupili mimo jiné zástupci firem Strabag a Microsoft. Kongres ESG Polska Moc Biznesu měl vlastní twitterový účet, který mezi zářím a prosincem vychrlil 169 tweetů.
O měsíc později se konal Kongres Dobrych Praktyk ESG/SDG/CSR za účasti panelistů například z ING, Cushman & Wakefield nebo Nationale‑Nederlanden. Na něj o den později navázal v sídle varšavské burzy uspořádaný Kongres Odpowiedzialnego Kapitału, kde se diskuzních panelů účastnili mimo jiné zástupci firem Accenture (digitální technologie a kyberbezpečnost), Allegro (čerstvý majitel českého e‑tržiště Mall.cz), ale i Danone či Siemens Energy.
NN Investments Partners ve spolupráci s PWC Polska a s firmou GPW, která provozuje varšavskou burzu, pořádá konkurz Lídři ESG. V posledním ročníku si ocenění odnesla taková zvučná jména, jako jsou výrobce stavebnin Saint Gobain nebo maloobchodní řetězce Lidl a Żabka.
Polský PWC ve spolupráci s webem Business Insider v červenci ocenil trojici Vycházejících hvězd ESG z řad Start‑upů, které „mění svět k lepšímu“.
Poradenská firma GoResponsible provozuje Akademii ESG, kde nabízí školení na taková témata jako „Měření sociálního dopadu“ či „ESG a compliance“.
V Polsku také už 22 let působí sdružení Forum zodpovědného podnikání (Forum Odpowiedzialnego Biznesu, FOB). V čele jeho sedmičlenného předsednictva, jež tvoří výhradně ženy, stojí od roku 2014 Marzena Strzelczak. FOB je vůbec nejaktivnějším zdrojem zpráv o ESG jak na FB, tak na Twitteru. Dohromady zde toto sdružení loni umístilo téměř 500 tweetů a postů. Partnery FOB jsou obři typu Grupa PZU (největší pojišťovna v Polsku), Orange (největší teleoperátor v Polsku) či PKN Orlen (největší firma ve středovýchodní Evropě). FOB vede projekt Liga zodpovědného podnikání (Liga Odpowiedzialnego Biznesu, LOB). Garanty 16. ročníku edukačních programů LOB jsou obuvní firma CCC, Henkel, BNP Paribas Bank a pojišťovna ERGO Hestia.
A závěr? Polákům se vyplácí aktivita na sociálních sítích, ale také spolupráce a účast na mediálně vděčných ESG akcích jako jsou kongresy, vzdělávací projekty, ocenění a žebříčky. V českém prostředí si výhody spolupráce už ověřily například subjekty zapojené do projektu Bankéři do škol nebo Komerční banka a Amundi při spolupráci na průzkumu zájmu Čechů o ESG. Uvidíme, zda bude v roce 2022 o ESG víc slyšet také v českých sociálních médiích.
