Šest z deseti zákazníků lékáren myslí, že jim lékárníci radí výhradně ve svém zájmu, říká Vladimír Finsterle, zakladatel společnosti Pears Health Cyber.
Ročenku MAM (vyšla 20. prosince) jsme uvedli tématem, jež se věnovalo pozornosti. Pod označením HOVORY O POZORNOSTI budeme do konce roku zveřejňovat rozhovory a komentáře odborníků z marketingu, médií a dalších oblastí, kteří s námi na toto téma poskytli své názory. Jako třetí publikujeme rozhovor s Vladimírem Finsterlem, zakladatelem společnosti Pears Health Cyber, která provozuje internetovou lékárnu Lékárna.cz, vzdělávací portál pro lékaře EUNI a vyvíjí medicínské mobilní aplikace.
Vaším oborem je zdravotnictví, kde v této oblasti vnímáte ty nejdůležitější bitvy o pozornost?
U digitalizace. Přitom máme v ČR značný potenciál, spoustu chytrých a schopných lidí, dobrých nápadů, některých už i v realizaci. Ale pořád jako by digitalizaci ve zdravotnictví někdo držel za nohu a bránil jí nabrat tempo. Například právě telemedicína je stále vnímána jako virtuální „concierge“, nebo jen náhrada osobního kontaktu jinou formou komunikace. Nicméně to je jen začátek. Telemedicína je hlavně o zpracování velkého množství dat generovaných nositelnými zařízeními, která monitorují nebo monitorovat mohou náš zdravotní stav, následně jsou vyhodnocována, stanovují se alerty, kterými se už musí zabývat lékař. Telemedicína je také umělá inteligence, která může pomáhat s diagnostikou formou nápovědy pro začínající lékaře či střední zdravotní personál, protože dostupnost lékařské péče bude menší.
„Až nekritická glorifikace očkování na straně jedné vyvolala zcela opačný efekt. (…) A na druhé straně právě dopad postfaktické doby na vnímání reality života, kdy evidence přestává stačit a roli přebírají jednoduchá řešení a příběhy, které jsou proti současnému establishmentu z principu.“
Kdybychom se pustili do širšího společenského kontextu, jaký boj o pozornost v uplynulém roce vnímáte jako klíčový?
K největším událostem patřil bezesporu boj o očkování, který rozděluje společnost. Až nekritická glorifikace očkování na straně jedné vyvolala zcela opačný efekt. Část populace zase vnímá různé manipulativní názory, které si bohužel ale neověřuje, prostě jim bez výhrad věří. A na druhé straně právě dopad postfaktické doby na vnímání reality života, kdy evidence přestává stačit a roli přebírají jednoduchá řešení a příběhy, které jsou proti současnému establishmentu z principu. Velkou příčinou tohoto stavu je establishment sám, který je nedůvěryhodný, protože sám ohýbal stát ve svůj prospěch bez ohledu na jeho pravou roli. Výsledek vidíme každý den: nerespekt k autoritám, autority bez respektu, narůstající nedůvěra mezi lidmi, nedůvěra k pravidlům a využívání zkratek, které jsou nakonec pastí.
Takže tohle patří také k největším prohrám v boji o pozornost? Nebo ve svém oboru vnímáte další?
O pozornost se už několik let uchází distanční výdej léků, jednoduchá myšlenka, která navazuje na e-recept a ocení ji hlavně chronicky nemocní nebo nepohybliví pacienti, lidé žijící sami. Letošní novela tuto myšlenku posunula jen do kompromisu, který ale pro pacienta není tím komfortem, jaký by mohl dostat. Pozměněný návrh nakonec velmi nahrával strukturovaným řetězcům a velmi ohrožoval jednotlivé lékárny, na kterých by moderní lékárenství s pomocí moderních technologii mohlo opět vstát z popela.
„Vzkaz z průzkumu byl pro mě hodně silný, ukázal, že z lékárníků se stali prodavači, nebo jen podavači léků.“
Na co se aktuálně soustředíte? Co nejvíce zabírá vaši pozornost?
Průzkum na Lékárna.cz letos na jaře nám ukázal, že 60 procent zákazníků lékáren myslí, že jim lékárníci radí výhradně ve svém zájmu. To je ohromně vysoké procento, ale bohužel je to v podstatě opravdu tak. Odměna lékárníků je vázaná na marži z prodaných přípravků. My, lékárníci, jsme ovšem celý život vychováváni ve smyslu, že naše profese je služba. Protože je ale celá odměna lékáren vázaná na marži, tak se to s tou službou prostě logicky nepotkává.
Vzkaz z průzkumu byl pro mě hodně silný, ukázal, že z lékárníků se stali prodavači, nebo jen podavači léků. Přitom v historii to bylo úplně jinak: lékárník byl vážený široko daleko, jeho rady byly ceněné. Farmacie byla a je stále náročné studium, jen společensky už nestojí lékárníci na tak vážené pozici jako dřív. Proto dnes před námi stojí nová výzva: jak využít vzdělání a erudici lékárníka ve prospěch klienta, lékařů a zdravotních pojišťoven.
„Vyškolili jsme celý tým lékárníků v komunikaci online, zapojili lékárnice na mateřské dovolené, aby neztratily kontakt s oborem. Online poradna se rozjela prakticky ihned, a tak jsme letos přišli s novou strategií: za rady se zaručit.“
Jak se vám daří s touto výzvou popasovat?
Covid-19 víc než cokoli před ním jasně ukázal, že lidé potřebují radu odborníka, uklidnění, že nejsou vydaní napospas zdravotním rizikům a nemocem. Vložili jsme na Lékárna.cz do této podpory hodně, a to jak peněz, tak lidské síly. Loni, tedy v prvním covidovém roce, jsme doširoka otevřeli dveře online poradny každému, kdo takovou radu potřebuje, a nemusí to být vůbec náš zákazník ani následně nakoupit. Vyškolili jsme celý tým lékárníků v komunikaci online, zapojili lékárnice na mateřské dovolené, aby neztratily kontakt s oborem. Online poradna se rozjela prakticky ihned, a tak jsme letos přišli s novou strategií: za rady se zaručit. To znamená, že když si pacient u nás zakoupí humánní volně prodejné léčivé přípravky, které mu lékárník doporučil včetně režimových opatření, a ony mu nezaberou, vrátíme mu peníze. To je ale jen to, co pro vizi hodnotového ocenění lékárníka a lékárny mohu udělat já. Pak je tu samozřejmě ta mnohem důležitější část: že změna musí nastat i ve společnosti, aby „stakeholdeři“ pochopili, co se v lékárenství změnilo a ještě změnit musí.
A konkrétní výsledky?
Zájem o online rady vzrostl víc než tisíckrát, to je myslím dobrý signál, že takovou pomoc, službu lidé potřebují. Pokud jde o diskusi s lékárníky, provozovateli lékáren a „stakeholdery“, tam jsme na samém začátku.
Co vše budete muset pro získání jejich pozornosti změnit?
Otevřít toto téma, jasně pojmenovat rizika, důsledky, ale i možnosti a příležitosti, a vést otevřenou diskusi. Bez emocí, bez osobních invektiv.
„Zaměřuji se na podstatné výzvy a řešení, které vyžadují strategický pohled a rozhodnutí, i když se velmi rád zabývám operativou, zejména v oblasti marketingu. Ale v dnešní komplexnosti podnikání je potřeba energii šetřit než jí plýtvat.“
Ohlédneme-li od pracovního života k tomu osobnímu: kde soutěžíte o pozornost nejčastěji?
Vedu čím dál častěji boj o pozornost vůči svému zdraví. Snažím se situace okolo sebe vyhodnocovat tak, jak přicházejí, ne tak jak je vnímám. Zaměřuji se na podstatné výzvy a řešení, které vyžadují strategický pohled a rozhodnutí, i když se velmi rád zabývám operativou, zejména v oblasti marketingu. Ale v dnešní komplexnosti podnikání je potřeba energii šetřit než jí plýtvat.
Kdo vyhrává boj o vaši pozornost?
Z mého pohledu lidé, kteří mi dokáží předat svůj pohled na život a na podnikání v mém zorném poli. Lidé, kteří mají svůj názor, který dokáží obhájit. Spolupracovníci, kteří táhnou za jeden provaz, jsou nároční nejenom ke svým kolegům, ale zejména sami k sobě. A samozřejmě moji synové.
V práci byla letos vaše pozornost důležitá pro koho? A komu se ji dařilo získat?
O naši pozornost se letos hodně ucházely různé spolky nebo fyzické osoby a žádaly nás o finanční příspěvek na nejrůznější potřeby. Pomoc potřebovaly třeba s vybavením lékárniček na dětské tábory, nebo rodina s nemocným dítětem, handicapovaný sportovec, matka samoživitelka. Naše pozornost je ale dlouhodobě upnutá na ty, kdo trpí vzácnými chorobami. Jsou to lidé žijící často v ústraní, protože jsou bezradní, často se potýkají s neznámou nemocí, na kterou ani neexistují léky, jako jedni z mála na světě. Tito pacienti, jejich blízcí a všechny lidi, spolky, kteří se o ně starají, se sice nijak výrazně o naši pozornost neperou, nejsou zvyklí, že jim někdo aktivně nabídne pomocnou ruku. Tak jsme to udělali sami, řekli jsme jim, za jak moc důležité jejich práci považujeme, že je vnímáme a chceme jim pomáhat a že si kdykoli mohou bez ostychu říci o naši pozornost.
