Vůbec mi nevadí dělat reklamu na deset sekund

Stavba reportáží mě naučila dělat krátké reklamy, příběhy na pět záběrů, říká Andrej Štuk

Dalším textem, který vám přinášíme v plném znění, je rozhovor se známým kreativcem Andrejem Štukem. Rozhovor vznikal v říjnu a vyšel ve speciálním čísle Marketing a Media věnovaném konferenci Forum Media (46/2021).

Andrej Štuk, od letošního léta šéf kreativy v agentuře Marketup, patří nejen k oceňovaným tvůrcům reklamy, ale i dokumentárních projektů. Letos sledoval volby v Iráku, které probíhaly ve stejnou dobu jako v Česku. „U nás je komunikace hodně postavená na výkonu, v Iráku daleko více záleží na hodnotách,“ říká.

Reklama

Jak se vám na Foru Media po dlouhé době vystupovalo před plným sálem?

Bylo to výborné! Jsem moc rád, že jsem dostal příležitost mluvit i o něčem jiném, než o té klasické české reklamě. Snad tím, že jsem ukázal i něco z jiného světa, můžu dodat kontext k širšímu vnímání marketingu.

Mluvil jste o volebních kampaních v Iráku, jak se srovnávají s českými?

Lidé by možná čekali, že v Iráku vše funguje „na koleni“, ale je to stejně propracovaná mašinérie. I tam mají své „Prchaly“. U nás jsou kampaně praktičtější, v Iráku daleko více provázané s kulturou, mystikou islámu. Hodně se odvíjí od toho, jestli spadají do sunnitské či šíitské větve, mají své lídry, kteří jsou skoro polobozi. Jedním z nich je vítězný šíita Muktada Sadr, žádnou politickou funkci ale nikdy neobsadí. Být v politice je přízemní, ztratil by kredit… A jejich vizuály jsou až umělecká díla.

Vybavuji si portréty namalované na stěnách, tak už to ale asi není.

Podobného „streetartu“ je v regionu pořád hodně. Už ale mají i billboardy nebo moderní ledkové obrazovky, kde jsou ty mystické scény rozfázované. Potom namalované portréty působí velmi zajímavě, někdy i zábavně.

A co online kampaně?

Jsou hodně populární, Irák má velmi mladou populaci a je jednou ze zemí s vysokou penetrací mobilních telefonů. Kampaně mají provázané s týmy, které dělají na sociálních sítích až špinavou kampaň na konkurenci. Od Západu se rychle naučili nejen o „trollích farmách“, zajímají se o nové technologie. Bagdád je nečekaně moderní město.

Našel jste něco, čím by se mohli místní marketéři inspirovat?

U nás je komunikace hodně postavená na výkonu. Tam je „call to action“ daleko méně výrazné. Líbí se mi, že podstatně více záleží na příbězích. Na to, že jde o zemi, kde se v posledních dekádách každou chvíli válčilo, byly kampaně též méně útočné než u nás. Snaží se prosazovat svůj narativ a více staví na hodnotách. Čest pro ně není ohebná. To nejhorší, co v jejich kultuře můžete udělat, je nedodržet slovo. Když něco nechtějí slíbit, dodají „Insha‘Allah“ neboli „dá­‑li bůh“, tím si nechávají otevřená zadní vrátka. Samozřejmě ale mají i své kulturní rozpory z historie i vnější nepřátele a s odvoláváním na tradice umějí zajít do extrémů.

U nás je komunikace hodně postavená na výkonu. V Iráku je „call to action“ daleko méně výrazné. Líbí se mi, že podstatně více záleží na příbězích.

Musí se kvůli tradicím pracovat jinak i s kreativou a jinotaji? V Cannes třeba uspěla kampaň z Libanonu bojující proti rakovině prsu, kde ale pro ukázku vyšetření použili těsto na chléb.

Libanon je z Blízkého východu asi „nejevropštější“. Bejrút má celou kreativní čtvrť. Kreativcům i média dávají obrovský prostor. Irák je jiný svět, podstatně rigidnější, zvlášť za hranicemi Bagdádu. Tam se nedá ani naznačovat. Kreativní průmysl moc vybudovaný není. Fungují tam dva typy reklam. U politických jde o tváře lídrů. U komerčních pak globální značky s trochu jiným „positioningem“. Nejsou tak „free“ jako v Evropě.

Čím si vás vlastně získaly země, které nejsou vnímány jako nejbezpečnější?

Bylo to přes CSR kampaně, jako byl Skutečný dárek pro Člověka v tísni v Etiopii před více než deseti lety. Přidal jsem se tím k manželce Jarmile, která je fotoreportérka a do podobných zemí jezdila už dříve. Začali jsme dělat dokumentární projekty, ale trochu jinak. Do reportáží jsem vnášel kreativu z reklam.

Jakým způsobem?

Přidáním trochu jiného pohledu na věc. Třeba když jsme do Objektivu dělali reportáž z romské osady na Slovensku, pojali jsme ji jako „kérky z basy“. Vzali jsme s sebou tatéra z Prahy, který je tetoval a oni mu na oplátku ukazovali svoje díla. Reportáž díky jinému pojetí uspěla, vysílala se asi třikrát. S Aktuálně jsme pak dělali interaktivní „scrollytellingový“ projekt Allepo Reopened, který se jako první český multimediální projekt dostal mezi nejlepších 20 procent ve World Press Photo.

Přenášíte něco z dokumentární tvorby i do té reklamní?

Hodně, už jen co se týká stavby příběhů. Reportáž ho musí mít, i kdyby byla jen na pět záběrů. Vůbec mi nevadí kvůli zrychlování digitálního světa stavět i reklamu na patnáct nebo deset sekund.

Do Marketupu jste ale přicházel s tím, že kampaně rozšíříte i do televize. Už na nějakých pracujete?

Máme první čistě kreativní projekt i pro TV — nový Sportík od Pribináčku. Pracujeme na dalších. Na televizi ale opravdu nelpím. Do Marketupu jsem přišel proto, že se dá výborně pracovat s tím, že má jako jedna z mála agentur pod jednou střechou vlastní marketingové technologie, data, social i kreativnu, funguje jako digitální a už i ATL mediálka.

To dělají i velké skupiny…

Velkých agentur jsem si užil dost, přišlo mi to pořád dokola. Proto jsem začal se svými online a žurnalistickými projekty. A před Marketupem jsem byl v obsahové agentuře C3, kde jsem dělal na dlouhodobém obsahu pro globální Škodu, takže pro 23 trhů. Bavilo mě dělat hodně formátů, vedle videí se připravovaly i gify, články… Pak se ale muselo jít za mediálkou, která to naplánovala. V Marketupu u toho můžu být od začátku do konce.

A mluvit jim tu do toho…

Spíš se pořád něco učím. Lidé z klasických reklamek na ostatní často koukají svrchu, mě ale nové věci naplňují. Doteď jsem nedělal výkonnostní marketing, jaký umějí tady. Vyvíjejí nové marketingové a datové nástroje, třeba pro zvýšení viditelnosti a relevance displejové reklamy.

Pořád se něco učím. Lidé z klasických reklamek na ostatní často koukají svrchu, mě ale nové věci naplňují.

Už jste si nějaký nástroj objednal?

Máme na příští rok v plánu jeden pro datovou interpretaci. Chceme si ukázat, jak by se dal používat. Třeba jako teď v projektu pro ABB robotiku, které navrhujeme kompletní komunikaci — jak postavit brand narativ, udělat obsah na míru cílovým skupinám a jak to mediálně odpromovat a následně i vyhodnotit… Je to jeden z prvních projektů, do něhož se zapojují všechna oddělení.

To zní jako zajímavý B2B projekt, do kterých se dříve tolik neinvestovalo…

B2B segment je hodně na vzestupu. Jak musely firmy během pandemie rychle přestoupit do digitálu, zjistily, že jim spousta věcí chybí. Obecně dost podceňují SEO na svých vlastních webech. Byl jsem překvapený, kolik velkých značek s tím má problém. Přitom je to vlastně základní hygiena značek — každá musí mít pochopitelný digitální příběh, který přitahuje zákazníky. Pak k tomu nastavíme zákaznické cesty a naplánujeme digitální média. To vše pomáhá značkám urychlit jejich digitální transformaci.

Bez pandemie by to neřešily?

Věděly, že SEO a správně nastavený dlouhodobý obsah je dobrá věc, ale korona z toho udělala nutnost. Předtím se content marketing těžko prodával, dovolily si to jen bohaté značky, zvlášť globální. Teď už to řeší i středně velké lokální značky.

A vám přibývá práce, budete mít čas na dokumentární tvorbu?

To musím mít tak dvakrát do roka. A k tomu ještě čas na bezpečnostní studia na CEVRO institutu. Stíhá se to těžko, ale mě baví si rozšiřovat obzory, hledat souvislosti a kombinovat expertízy, které snad něčemu pomůžou.

K projektu One Blood o mladých kreativních lidech se vrátit nechcete?

Několikrát jsme o tom mluvili, měl velký úspěch. Video o skaterech z Bangladéše bylo i na YouTube Tonyho Hawka, doteď nám píšou, jak jsme jim pomohli. Breakdancerů z pásma Gazy si díky nám všimla BBC a další, což je posunulo ještě dál. Měli jsme se vracet za parkúrovými běžci do Afghánistánu, protože se jejich story úžasně rozvíjela, přibrali do své party i holky. Přišla ale korona, takže jsme jet nemohli. Pak se moci ujal Talibán, holky s nimi netrénují a i klukům parkúr zakázali. Vzalo to smutný konec.

Smutná je i situace veteránů v Česku, věnoval jste se jim například knihou Ten druhý život. Proč takových projektů není více?

U nás se věnujeme veteránům druhé světové války, situace moderních veteránů se ale neřeší a podle mě je to velký problém. V Americe se jim alespoň děkuje za službu vlasti, u nás je lidé berou za žoldnéře, kteří zabíjejí za peníze a za NATO, nadávají jim… Takové reakce se bojí i velké značky, a tak se do projektů na jejich podporu veřejně příliš nehrnou. Alespoň přibývá spolků, které jim pomáhají s posttraumatickými syndromy a podobně. I proto vznikla ta kniha, která měla o veteránech a jejich životech edukovat veřejnost. Chystalo se i její pokračování, ale padlo to po odchodu ministra Martina Stropnického. Bralo se to tak, že se upozorňuje na nedostatky armády… Přitom třeba armádní medici dokážou neskutečné věci. Viděli jsme to na základnách v Afghánistánu, i Američané je mají za machry.