Jak se srovnávají kampaně přihlašované do českých a evropských soutěží? V čem se liší přístup porotců? Nejen to komentuje Martin Mareš, kreativní ředitel Leo Burnett Praha.
Letos se mi naskytly dvě skvělé příležitosti. Stal jsem se členem poroty nejprestižnějšího kreativního ocenění u nás — ADC Creative Awards. Byl jsem též nominován do poroty evropské soutěže ADC*E Awards. Jaká to byla zkušenost? Co děláme dobře a v čem se zlepšit?
Subjektivita je plíživý nepřítel každého kreativce a co si budeme… i klienta. Konfrontace v soutěžích (a názory v porotě) je jeden ze způsobů, jak rychle přistát na zem.
Srovnejmě soutěže v číslech. ADC Creative Awards 2021: 257 přihlášek, 12 porotců, jeden prezident, jedna porota — všechny kategorie, 69 cen. ADCE Awards 2021: 901 přihlášek, 24 evropských zemí, 53 porotců, šest porot, šest prezidentů + 1 „Overall“.
Udělování lokálních ADC ocenění má pro většinu porotců výhodu ve znalosti mnohých prací. To je, v krátkém čase hodnocení a při velkém množství přihlášek, určitě výhoda. Dává to smysl, protože kdybychom ty práce neznali, bylo by na nich něco špatně.
Tak se třeba mohla letošní porota bez problému shodnout na klientovi roku i na učebnicově integrované a objemem nesrovnatelné komunikaci České spořitelny od VMLY&R Prague. Stejně tak jsme nemohli přehlédnout dlouhodobě udržovanou vysokou úroveň craftu od DDB. Vlastně všichni jsme znali 13 minut od McCann Prague (málokdo viděl celý dokument), a stejně tak jsme byli dojati prací OAK pro Post Bellum (tedy i efektivitou přihlášek).
Faktem je, že se porota může lépe orientovat, ale nic negarantuje. Měli jsme možnost zhlédnout těžko pochopitelné, heslovité případové studie. Přihlášky podané do špatných kategorií, které jsme se snažili přemístit. Přehnaná sebekritičnost na druhé straně také nic nevygeneruje… Například Nepřihlásit knížku, kterou rýmovaně sepíšete do kategorie copy?! (posílám si pohlavek).
Ceny ADC*E jsou výjimečným systémem udělování cen, který sdružuje nejlepší oceněné práce v Evropě do jedné soutěže. Účast je poskytována pracím, které byly uznány v lokální úrovni, aby mohly získat mezinárodní viditelnost. Já jsem seděl v desetičlenné porotě kategorie Print & Outdoor. Názorová odlišnost byla v porovnání s českou porotou výrazná. Idea musí být viditelná a pochopitelná většině zúčastněných od originality, přes explikaci po exekuci. Pořadí prací se díky diskuzi měnilo. Pod čarou skončily na první pohled skvělé věci.
Ačkoli se bavíme o lokálně oceněných, ty nejlepší práce překračovaly dosahem zemi původu. Doporučuji například The Uncensored Library nebo #wombstories.
Témata jako domácí násilí, bezdomovci, práva zvířat, ekologie nebo boj s xenofobií nejsou v evropském kontextu vlaštovky pro neziskovky. Sociální angažovanost, udržitelnost a inovace jsou naprosto běžná témata. Pár tipů: Meltdown Flags, Eurythenes plasticus, #VinziRast gets you back on your feet, Loud against Nazis, CO2AT, …
Rozsah a řemeslo jsou, myslím, v přímém porovnání bolavým místem. Úsilí vložené (i do neziskových) projektů bilo do očí a jedna disciplína si podávala ruku s druhou. České ceny byly v tomto ohledu nevyvážené. Například digital (a ruku na srdce jaký poměr zastává) byl výlet několik let zpět. Jsem přesvědčen, že i absencí kvalitních přihlašovatelů.
Co si odnést? Odvahu řešit zásadní témata. Sílu nápadu podpořenou propojováním disciplín a talentů. Objevování způsobů a kombinací, kterým doposud nikdo neprošlapal cestu. Zní to nemožně? Super!
Autorem komentáře je Martin Mareš, kreativní ředitel Leo Burnett Praha za skupiny Publicis Groupe.
