V dalším díle společné série GroupM a MAM o mediální spotřebě Čechů se podíváme na to, kde dávat pozor při plánování v online světě.
Ve druhém díle jste se dozvěděli, že práce v bublině mediálníků a jejich klientů omlazuje. Musíme ale přiznat, že v online světě je to pravda jak kdy. Když už k tomu ale dojde, pak je efekt o to větší. V našem projektu nás zajímá hlavně online video a zrovna při jeho sledování jsme jen průměrně mladí (denně ho sleduje 30 % z nás). Podobáme se tím nejvíc běžné populaci ve věku 25—44 let, čili tak starým lidem, jak jsme většinou staří i my v agenturách. Na nejmladší skupinu populace ovšem nemáme, tam denně sleduje online videa 63 procent lidí.
Ani v používání sociálních sítí nepatříme na první pohled mezi největší sledovače. Z hlediska denní frekvence se podobáme stejně starým věkovým skupinám v populaci (25—45 let). Je to tím, že ve věkové skupině lidí do 45 let dnes už využívá sociální sítě naprostá většina. Hlavně se ale musíme podívat na jednotlivé sociální sítě, zde rozdíly uvidíme — a to velké!
NENÍ SÍŤ JAKO SÍŤ
Ve frekvenci využívání Facebooku a ani YouTube není mezi naší bublinou a běžnou populací až takový rozdíl, jsou to přece jen už letité sociální sítě a svoji „cool“ éru mají za sebou. Obří rozdíl je ovšem u Instagramu a také LinkedInu (pro zjednodušení jsou uvedeny na vedlejším schématu „Kde lidé tráví denně alespoň nějaký čas“ jen pracovní dny, u víkendů je ale situace obdobná).
Rozdíly u LinkedInu jsou dány i typem naší práce, protože kde jinde dát všem najevo, že celá firma stojí na nás a jsme ti nej v branži (důležitost autora si můžete zkontrolovat na jeho LinkedInu; pozn. autora). Když to ale vezmeme čistě podle dat, je užívání LinkedInu ovlivněno i vzděláním a velikostí místa bydliště — nejvíce jej využívají lidé s VŠ z velkých měst ve věku 25–45 let. Mimochodem u Twitteru, kde byste možná čekali, že to bude podobné, to není tak jednoznačné. Mají jej ve velké oblibě mimo jiné mladí od 15 do 24 let. Trochu se ale obáváme, že to není pro ty důvody, pro které ho používáme v naší bublině (zkuste se do něj někdy ponořit — pokud jste mladší 18 let, tak přirozeně až po 22. hodině).
INFLUENCERY SLEDUJEME AKTIVNĚ
Kde si ale v naší bublině musíme dát pozor na metodu „podle sebe soudím tebe“, je Instagram. Zatímco většina z nás je na něm skoro pořád, v běžné populaci to tak rozhodně není. Lidé starší 35 let, kteří nemají to štěstí, že pracují v našem omlazujícím prostředí, Instagram už moc nebere (jen 40 % se tam objeví každý den). S rostoucím věkem jeho sledovanost klesá spolehlivě jako testosteron u většiny mužů.
My se naopak ve sledování Instagramu vyrovnáme nejmladším, a to i pokud jde o čas, který tam strávíme.
A co na Instagramu děláme? No přece sledujeme influencery! Zatímco v celé populaci sleduje influencery na sociálních sítích asi pětina lidí, mezi mediálníky je to skoro 60 procent a mezi klienty dokonce tři čtvrtiny (kdo by je měl taky už sledovat, než ti, kdo je platí). I sledování influencerů je tak jedna z mnoha činností, kde se chováme podobně jako nejmladší věková skupina do 24 let. Jen bychom při tom neměli zapomínat, že těch mladých je v populaci nejmíň.
REZISTENCE VŮČI KOMERCI
V čem se mediálníci a pracovníci marketingu od zbytku populace příliš neliší, je to, co nám sledování influencerů přináší. V první řadě je to zábava. Dále nás inspirují k poznávání nových věcí — nejvíc kupodivu klienty (že by produkty a služby konkurence?). Z hlediska komerčního potenciálu využívání influencerů je vcelku pozitivní, že na třetím místě jsou informace o novinkách v určité kategorii. Třetinu lidí influenceři motivují k vyzkoušení produktu nebo značky. Má to ale háček, že tohle uvádějí spíš lidé starší 25 let. Ti nejmladší do 24 let, kteří influencery přitom nejvíc sledují, jsou vůči nim u všech komerčních aspektů nejrezervovanější — pro ně to je hlavně o zábavě a případně možnosti něco (zábavného) přesdílet.
Je dobré ještě připomenout, že běžná populace (a zejména mladí) sleduje influencery hodně i na YouTube, což naopak mediálníci a klienti moc nedělají. A také TikTok nám kupodivu nějak utíká z našich omlazených horizontů — sleduje ho jen desetina z nás, což odpovídá naší kalendářní věkové skupině 25—44 let. Naopak ve skupině do 24 let ho sleduje více než třetina lidí.
Jak vidíte i v online prostředí si musíme dávat pozor na naše mladé mediální zvyky. V posledním díle ale opustíme sebezpytování a podíváme se na výkon televize a online videa z hlediska dat, která český trh nabízí. A o napětí určitě nebude nouze.
Data v infografice a v článku pocházejí z projektu Mediální bubliny 2.0. Jde o projekt, který mediální agentura GroupM poprvé realizovala v roce 2019. Ve druhé vlně (2021) použila stejný princip (stejný dotazník pro hodnocení mediálních zvyklostí pro pracovníky mediálních agentur, jejich klienty a běžnou online populaci), ale podívala se na věc z větší šířky a přidala ještě data z veřejných i vlastních zdrojů. Sběr dat proběhl na přelomu září a října 2021. Jednotlivé skupiny: Mediálníci – zaměstnanci GroupM agentur (Wavemaker, Mindshare, Mediacom a H1; N = 167), Klienti – klienti zmíněných agentur, zadavatelé reklamy (N = 114), Online populace ČR – Český národní panel (N = 1 018).
