U tématu udržitelnosti se snažíme „hlavně dbát na to, aby to nebyly pouze ‚kecy‘, ale aby za tím byly skutečné činy“, říká v rozhovoru Roman Trzaskalik.
Ročenku MAM (vyšla 20. prosince) jsme uvedli tématem, jež se věnovalo pozornosti. Pod označením HOVORY O POZORNOSTI budeme do konce roku zveřejňovat rozhovory a komentáře odborníků z marketingu, médií a dalších oblastí, kteří s námi na toto téma poskytly své názory. Jako první publikujeme rozhovor s šéfem marketingu Plzeňského Prazdroje, Romanem Trzaskalikem.
Jaké celospolečenské téma nebo témata si podle vás získávají největší pozornost? Kde se o ni v uplynulém roce nejvíce bojovalo?
Stále více lidí, firem i značek zvedá téma udržitelnosti. A je tady obrovské riziko, že to povede k nižší odlišitelnosti nebo zvýšené nedůvěře lidí. Proto se snažíme toto důležité téma uchopit dlouhodobě a hlavně dbát na to, aby to nebyly pouze „kecy“, ale aby za tím byly skutečné činy. Například náš odchod z PET balení, který začal Gambrinus před dvěma lety a který završíme koncem letošního roku úplným odchodem z PET balení Nebo je téma Radegastu, který pracuje na úspoře vody v pivovaru a na zachování vody v krajině. Reálně ty věci děláme již přes 10 let a poslední tři roky toto téma spojujeme s Radegastem a hořkostí i komunikačně.
Kde nejvíce bojujete o pozornost a o čí pozornost se tento boj vede?
Největší boj je dlouhodobě o pozornost spotřebitelů a nakupujících. Ti ve svém každodenním životě rozhodují o tom, zda otevřou své peněženky a za kterou kategorii nebo značku svoje peníze vynaloží. Proto je tak důležité vytvořit pozitivní emoce a spojení se značkou, zaujmout v místě prodeje a celé to završit pozitivním spotřebitelským zážitkem v záplavě kategorií, informací, komunikace a výrobků, které se na lidi valí je naše hlavní výzva.
Další boj o pozornost je samozřejmě u talentů a potencionálních zaměstnanců. Trh práce s nízkou nezaměstnaností je napjatý a zaujmout ty nejlepší je naší druhou prioritou.
„Předpokladem pro to je bližší a lepší pochopení lidí, spotřebitelů a nakupujících. Společnost se rozděluje jak v chování, tak názorově a pro to nemůžeme fungovat v bublině a musíme více a častěji vyrážet k různým skupinám lidi a snažit se je pochopit.“
Musíte v porovnání s dobou před covidovou epidemií vynakládat více úsilí, abyste pozornost vybojovali?
Byli jsme nuceni omezit důležitou část našich aktivit v místech, kde jsme u lidí měli obrovskou pozornost a vytvářeli pozitivní zážitky, a to je sektor restaurací a hospod nebo eventů. Takže jsme se museli více soustředit na jiné kanály, kde můžeme zaujmout lidi. Ať už jde o komunikaci v TV, digitále, na prodejní ploše nebo inovacemi, které naplní nové nebo vyšší potřeby a nároky lidí. Předpokladem pro to je bližší a lepší pochopení lidí, spotřebitelů a nakupujících. Společnost se rozděluje jak v chování, tak názorově a pro to nemůžeme fungovat v bublině a musíme více a častěji vyrážet k různým skupinám lidi a snažit se je pochopit.
A daří se vám to?
Všechno je relativní, takže pokud se budeme koukat úzce na schopnost zaujmout třeba v komunikaci, tak se nám to daří, stejně tak jako zaujmout a získat podíl na trhu. Ve finále ale spotřeba piva v České republice v době pandemie poklesla, především kvůli omezenému fungování restaurací. Takže potřebujeme nastartovat a vybojovat pozornost pro celé naše kategorie, ať už je to pivo nebo novější kategorie jako nealko, cider nebo alkosoda.
Jde podle vás stále o smysluplný boj?
Není získávání pozornosti podstatou marketingu a mezilidské komunikace obecně?
„Přístupy jsou pořád stejné, můžete zaujmout tím, že zvýšíte výrazně investice do komunikace a lidi doslova zahltíte, anebo se snažíte o to, aby vaše komunikace byla založená na silných lidských příbězích, byla kreativní, odlišná a odlišitelná a dlouhodobě konzistentní…“
Kanálů a možností komunikace je stále více, jak k lidem informace dostat? Co vše budete muset pro získání pozornosti změnit?
Podstata zůstává stejná už věky, protože lidské potřeby a emoce a lidský mozek se v zásadě nezměnil.
Přístupy jsou pořád stejné, můžete zaujmout tím, že zvýšíte výrazně investice do komunikace a lidi doslova zahltíte, anebo se snažíte o to, aby vaše komunikace byla založená na silných lidských příbězích, byla kreativní, odlišná a odlišitelná a dlouhodobě konzistentní, a tím pádem čitelná pro lidi. Náš recept je ten druhý.
Jak jste na tom s vaší pozorností? Pro koho je důležitá? A s jakým úspěchem vaši pozornost ostatní získávají?
Já jsem informacemi a bojem o mou pozornost zahlcen, asi jako většina lidí. Lidé v mém týmu, třeba ví, že email není tou nejlepší cestou k mé pozornosti, protože je čtu hodně selektivně. Takže se raději zastaví osobně, zavolají nebo alespoň pošlou sms.
A v soukromí? Tam usilujete o čí pozornost nejčastěji?
Vedu boj o pozornost svých dětí, kteří mezi školou, zájmy a bohužel i různými obrazovkami dávají občas přednost jim ?.
