Počet stories značek se meziročně zdvojnásobil, zásah oproti feedu ale slábne, vyplývá ze studie Social Insider.
Společnost Social Insider zveřejnila výsledky studie, v níž se zaměřila na šest tisíc instagramových účtů větších i menších značek, a zkoumala také téměř milion jejich stories. Přišla na to, co mohou značky ve své marketingové komunikaci na této síti změnit, aby byl jejich zásah efektivnější. Jednou z věcí, kterou se zabývala, je i vhodnost jednotlivých formátů, tedy za jakých okolností použít fotky nebo videa, a také, jestli stories mají potenciál zcela nahradit příspěvky ve feedu.
Nárůst popularity sociálních sítí už není samozřejmostí. Instagram však stále patří mezi ty šťastnější. Výsledky studie ale potvrdily, že placená reklama není jedinou efektivní cestou — lidé chtějí nahlédnout do zákulisí a mít tak možnost „ztotožnit“ se se značkou, což platí zejména o mladších cílových skupinách a potvrzuje to také průzkum GroupM v aktuálním MAM (49/2021, 4. díl seriálu Bubliny). Z něj je patrné, že třetinu lidí sice influenceři motivují k vyzkoušení produktu nebo značky, ale jedná se spíše jen o osoby nad 25 let.
JAK ČASTO SDÍLET?
Množství měsíčně sdíleného obsahu se zvětšuje úměrně s velikostí značky. Jednak obsahu, který může „velká“ značka nabídnout, bývá logicky více, zároveň si může dovolit zaplatit celý specializovaný tým, který se bude tvorbou placeného i organického obsahu zabývat. Překvapivý je ale meziroční rozdíl v chování značek. Zatímco „menší“ značky v průměru zvýšily množství stories za měsíc oproti loňsku jen o jednu, „velké“ značky publikují až dvakrát častěji. „Nejmenší“ značky do pěti tisíc sledujících sdílejí v průměru pět až šest stories měsíčně, naproti tomu ty nad sto tisíc sledujících
zveřejňují 49 až 50 (viz graf 1). Medián napříč spektrem značek je 15—16 stories měsíčně, což je dvojnásobek oproti datům z roku 2020. Ukazuje se tak, že značky stále více spoléhají na potenciál, který jim online aktivita přinese.
Na druhou stranu neplatí, že čím víc stories budete publikovat, tím většího zásahu docílíte. Prokázalo se, že pokud značka přidává nejvýše pět stories denně, míra retence zůstává nad 70 procenty. S každým přidaným příběhem tato míra klesá (viz graf 2). Míra retence se v tomto kontextu vypočítává jako podíl z impresí, míra impresí poslední story
ku impresím z první story během prvních 24 hodin po zveřejnění. V praxi to znamená, že čím více příběhů značka během dne sdílí, tím každý předchozí ztrácí na relevanci. Sledující tedy obecně ocení zajímavý obsah, ale nesmějí jím být zahlceni. V takovém případě se začnou profilu vyhýbat.
Je ale důležité si uvědomit, že ne každý, kdo story sleduje, je cílovou skupinou značky — proto by se značka neměla zaměřit jen na čísla sledujících, ale spíše na to, kolik lidí obsah reálně osloví. Takzvaná impression rate je podíl zobrazení reklamy ku počtu těch, kdo zhlédli story. Impression rate přesahuje padesát procent od osmé story a s přibývajícími se
zvyšuje. Pro zajímavost, u patnácté story se dostává až na 103 procent.
FOTKA, NEBO VIDEO?
Přestože formát fotografie s ohledem na zásah publika oproti videu stále vede, v roce 2021 počet publikovaných videí prudce narostl a nyní tvoří 50 procent všeho obsahu ve stories. Zásah publika odpovídá procentu sledujících, kteří si story zobrazili. Největší úspěch mají profily s méně sledujícími — přes 10 procent u fotek a lehce pod 10 procent
u videí. Tento trend vyzdvihující fotografie pokračuje i s přibývajícím počtem sledujících. Až profily s více než sto tisíci sledujícími vykazují opak, zásah pod pět procent pro fotky a těsně nad pět procent pro videa.
Obecně ale platí, že část publika preferuje přehledné snímky s textem a část dynamická videa. Když story diváka nebaví, jednoduše překlikne na další. Pravděpodobnost překliknutí byla vloni průměrně 68 procent. Letošní data ukazují, že stories ve formě videí mají o necelé procento nižší pravděpodobnost překliknutí, a jsou tedy úspěšnější v udržení
pozornosti publika.
Pokud obsah diváka nezajímá vůbec, projeví se to zpravidla během prvních tří stories — míra ztráty publika u první story je 17 procent, u druhé 12 procent a u třetí 10,5 procenta, poté klesá až k pěti procentům. V případě, že se divák dostane ke čtvrté story, je šance dosledování až do konce značně vyšší, přesto se ale oproti loňsku snížila o dvě procenta.
Co do formátu ve stories, diváci častěji odcházejí od videí. Především značky s menším počtem sledujících mají problém s udržením sledovanosti u videí, pro nižší kvalitu obsahu v porovnání s „velkými“, kterým je vytváří specializovaný tým.
STORIES, NEBO FEED?
Instagramové stories jsou čím dál populárnější, umožňují přímější kontakt s publikem a nabízejí velké množství kreativních možností, které je jednoduché vytvořit. Průměrný dosah stories je ale oproti příspěvkům ve feedu ani ne poloviční (viz graf 3). Od loňského roku (viz graf 4), kdy pro „malé“ značky bylo dokonce výhodnější zaměřit se výlučně na stories, se projevilo u všech profilů bez ohledu na velikost, jak je důležité feed nezanedbat. V samotném závěru studie oslovuje značky přímo s radou, že navzdory výhodám, které instagramové stories přinášejí, nesmí podcenit kvalitu obsahu vytvořeného pro feed.
