Pro všechny je výzvou udržet si takzvané Silver Surfers, říká Jitka Dvořáková, generální ředitelka „věčné dvojky“ CZC.cz v rozhovoru z dámského speciálu MAM, který jako dárek na konec roku přinášíme celý odemčený.
Snažíme se hledat cesty mimo standardní komunity zákazníků. A to se dá dělat pomocí cílených kampaní třeba v oblasti školství nebo B2B, kde se nám daří, popisuje Jitka Dvořáková z tuzemské internetové dvojky na elektroniku.
Které segmenty elektroniky patří mezi vítěze pandemie? Jak pandemie proměnila nákupní zvyky Čechů?
Čísla nás překvapila, protože operujeme na trhu, který v letech 2018 až 2019 zásadně nerostl. Je relativně saturovaný a na malý růst obratu má samozřejmě vliv také cenová eroze. Na začátku pandemie se strašně rychle vyprodaly webkamery a tiskárny, ale jinak jsou vítězi počítače a druhou oblastí je gaming pro domácí zábavu. U televizí se to neprojevilo, protože o rok dříve byl přesun na DVB-T2. A nakonec se růst týkal i u mobilních telefonů. Z hlediska podílu onlinu je Česká republika v segmentu spotřební elektroniky a IT nejdále v Evropě, a to opravdu o hodně, drží se už čtyři roky. V našem segmentu jsou kategorie, které dosahují 60—70 procent prodejů online. Tato čísla asi nevydrží, nicméně zákazníci začali věci vnímat jinak. Skok v digitalizaci v Evropě byl za rok jako běžně za šest let, v Asii dokonce za devět let.
Co vám tento skok ukázal? Jaká východiska pramení z pandemie?
Díky pandemii přišlo zvýšení poptávky, které bychom si normálně neuměli zařídit. Když potřebujete věci na trhu testovat, tak můžete snižovat a zvyšovat náklady, můžete investovat, anebo naopak spořit na marketingu, to vše se dá nasimulovat. Ale nasimulovat takový nárůst poptávky, jaký přišel loni, nejde. Lidé byli zavření doma a chtěli si vylepšit domácí zábavu nebo výuku na dálku a byl zavřený retail. Nedostatky byly způsobené tím, že se zboží vyprodávalo strašně rychle, výroba se tomu nedokázala přizpůsobit a nyní je nedostatek čipů a rostou logistické náklady. Doprava a růst cen vstupů budou tlačit na růst konečných cen. Když jste výrobce a máte nedostatek komponentů, budete vyrábět levné rychloobrátkové zboží, nebo se soustředit na ty vyšší modelové řady? Samozřejmě, že vyšší, to znamená že průměrná cena výrobku se zvýší. Když bude omezená kapacita, budou značky vyrábět raději dražší modely, protože budou mít lepší marži. Museli jsme si také zvyknout na procesní výkyvy. Duben a květen je většinou slabá sezona, a najednou vše vyletělo.
Jakým směrem se bude vyvíjet oblast zákaznické péče? Jak využíváte nasbíraná data o nakupujících?
Loni jsme začali používat nový nástroj Exponea, který má oproti předchozímu lepší možnosti. Zákaznickou zkušenost se snažíme zlepšovat už několik let, orientovali jsme se na hodnocení zákaznické zkušenosti Net Promoters Score (NPS). Zákazníkovi posíláte dotaz, zda byl spokojen s nákupem, podobně jako to dělá třeba Heureka, jen se to hodnotí podle mezinárodní metodiky. Díky Exponee získáváme názor zákazníků ve všech styčných bodech během nákupu. Ptáme se třeba, jak byl spokojen s návštěvou pobočky, vyřízením reklamace a podobně. Sbíráme data na týdenní bázi a vyhodnocujeme je. Jsme z toho schopni sestavit žebříček kvality pracovníků v pobočkách. Máme stabilní zákaznickou základnu, loňský rok přivedl lidi, které bychom bez lockdownu nikdy nezískali, jsou to takzvaní Silver Surfers. Ztrojnásobil se počet zákazníků ročníku 1971 a starších, kteří by online asi normálně nenakupovali, ale neměli jinou možnost. Je pro všechny výzvou si tyto lidi, kteří se budou vracet do kamenných prodejen jako první, udržet.
Kolik zboží se v segmentu elektroniky prodává ve slevových akcích?
Těžko soudit obecně. U nás je podíl prodaného zboží v akcích kolem dvaceti procent. Máme hodnotově velký podíl prodejů Apple, kde není třeba s cenou výrazně hýbat. Dále gaming, konzole, opět není důvod kvůli poptávce prodávat ve slevách.
Člověk ale nabývá dojmu, že bez slevové akce nejde zboží prodat… Není těch Black Friday akcí už trochu moc?
Situace kolem Black Friday je spíše smutná. Jestli bych Alze něco vyčítala, přestože ji velice respektuji jako silného konkurenta, jsou to tyto akce, které už jsou přes hranu. V USA Black Friday vydržel fungovat jako tradice desítky let v jediném termínu v listopadu, u nás se z toho stalo, co se stalo… Loni jsme se také přidali k prodloužení akce a měli jsme Black Friday tři týdny, ale stále si takovou akci necháváme pouze na vánoční vrchol sezony. Mít je několikrát během roku nám přijde mimo. Asi tři roky zpátky jsme se dostali do skupiny monitorovaných e-shopů, pokud jde o ceny a „falešné slevy“. Tehdy z toho nevyšel žádný e-shop dobře, takže jsme na Black Friday 2019 měli přísné interní pravidlo pod hrozbou personálních trestů uměle nezvyšovat ceny, aby pak byla vyšší sleva. Od příštího roku nás navíc čeká v rámci legislativních úprav z Evropské unie nový výpočet slev, kdy se může ukazovat sleva pouze oproti ceně, která nesmí být starší než tři týdny.
V kampaních jste se pasovali na dvojku českého trhu a využíváte Patrika Hezuckého. Nově i jako hologram při komunikaci férových slev. Nepřijde také animovaný maskot jako u Alzy či Mall nebo ČSOB?
Ukázalo se, že pro zákazníky u „technického zboží“ je cena jako taková důležitější než sleva, protože si to většinou informovaný zákazník na rozdíl od bot nebo kabelky umí srovnat sám. Férové slevy chceme na webu řešit i technologicky, takže před měsícem jsme spustili kampaň na Férové slevy, už tedy fungujeme podle budoucí legislativy, doplnili jsme k tomu ještě historii cen, kterou ukazujeme na detailu produktu a bedlivě sledujeme konverzi a návštěvnost. Podobnou změnu maskota neplánujeme, ale to neznamená, že bychom to neuznávali. Maskot funguje jako silný symbol značky, ale symbolika se může skrývat i v logu, firemních barvách nebo leitmotivu. My máme „dvojky“, nabízí to kontinuitu i mnoho podob. Patrik nám na začátku asocioval tu dvojku za Leošem Marešem. Když jsem v CZC začínala, byla Alza na trhu jasná jednička a pak v závěsu několik vyzyvatelů. Alza zůstala jedničkou a my jsme zbytku pole odskočili na pozici dvojky. Loni posílil Datart spojením s HP Tronic a je to konkurent, kterého je třeba brát vážně. Datart v televizi dorovnává Alzu, v reklamních výdajích k nim máme daleko. Nedostatek GRPu se snažíme dohnat kreativou.
Rozpočet na marketing tedy neplánujete navyšovat?
Jsme nízkomaržový segment. U malých domácích spotřebičů je marže dvojnásobná oproti elektronice, totéž v segmentu „velké bílé“. Zakládáme si na tom, že držíme útraty na ekonomicky efektivní a přijatelné úrovni, protože výkonnostní marketing je matematika a nejsme zvyklí plýtvat. S vyšší investicí do výkonnostního marketingu se sice zvýší traffic, ale jeho kvalita je nižší, to znamená, že padá konverze. Menší nedostatky máme ve znalosti značky, chybí nám více televize nebo masivnější přítomnost v outdooru. Ale to už jsou řádově větší investice. Neděláme významné změny v mediálním mixu, ale snažíme se hledat cesty mimo standardní komunity zákazníků. A to se dá dělat pomocí cílených kampaní třeba v oblasti školství nebo B2B, kde se nám daří. B2B už dělá kolem šestnácti procent celkových tržeb. Chceme, aby se technologie staly součástí vzdělávání a to na nich bylo postavené. Druhý směr, kde jsme jako celá společnost pozadu, je digitalizace zdravotnictví. A do toho se chceme výrazněji v rámci současných trendů zapojit.
Jak rozvíjíte sociální sítě a oblast social commerce?
Youtubery využíváme zejména v oblasti gamingu. Musím říct, že práce našich lidí na sociálních sítích podle mě nemá konkurenci. Jde zrovna o jednu z oblastí, kde jsme lepší než Alza nebo většina konkurentů. Úspěšnost, počty fanoušků i reakce a zapojení jsou skvělé. Trend social commerce nastupuje, jak moc úspěšný bude, se uvidí. Inspiraci bych hledala spíše v Číně než v Evropě.
Zlepšuje se podle vás postavení žen ve firmách a jejich větší zapojení do vedení?
V mém oboru příliš ne. V odvětví jsou výjimky a silné osobnosti jako třeba Taťána le Moigne, Simona Kijonková. Ženy i muži mají jiné přednosti a ideální stav je práce v tandemu, ale musí být vůle. Vždy platilo pravidlo a asi bude platit dál, že žena musí být lepší než muž, aby uspěla a prosadila se. Jsem odpůrkyní kvót, protože vzít horšího zaměstnance jen pro splnění kvóty žen je samozřejmě špatně. Státy, které se to snaží na firmy aplikovat, pokud nejdou samy příkladem ve vládních institucích či parlamentech, nemají podle mě právo to vyžadovat, což je německý příklad.
Třeba i politické strany mají problém najít ve svých řadách dostatek žen do vedení…
Hrají na ženskost, ale to je PR, protože když v sobě žena nemá kus chlapa, tak se v tom prostředí ztratí. Jsou obory, kde jsou ženy lepší a jsou obory, v nichž jsou lepší muži. Byla jsem v Karlových Varech na festivalu a letos podle mě patřil závěr ženám. Režisérky, kameramanky, produkční, bylo jich tam více, než mužů. U filmu vidím daleko větší posun, kinematografie byla tradiční doménou mužů.
Vidíte posun v otázce nerovnosti příjmů?
Jsou případy, kdy si za to můžeme jako ženy samy, protože razance, s jakou si chlap umí říct o peníze, u řady žen není. Málokterá žena je takový typ. Je spousta skvělých odbornic, které ale do nejvyššího managementu nejdou, protože kvůli přítomnosti „politiky“ o vyšší pozice nestojí nebo na to nemají žaludek.
Jitka Dvořáková
Ve světě e-commerce se Jitka Dvořáková pohybuje již 10 let, předtím působila 20 let v mezinárodních korporacích Panasonic, Philips. Pro Philips pracovala mimo jiné na pozici generální ředitelky Střední a Východní Evropy jako první žena v historii a byla také součástí evropského managementu. Od roku 2013 je generální ředitelkou CZC.cz a souběžně působila jako obchodní ředitelka celé MallGroup a později v letech 2019 a 2020 jako regionální ředitelka zároveň vedla aktivity Mallu ve Slovinsku a Chorvatsku.
