Věci, co se vám zdají zjevné, ve skutečnosti často neplatí. Přesvědčí vás o tom pětidílný seriál, v němž data boří zažité představy.
Všichni žijeme v nějaké (nejlépe sociální) bublině. Většinou jich je několik, často se vzájemně prolínají, ale nakonec vytvoří oddělené shluky bublin, které toho navzájem nemají moc společného. Z těchto vět už se pomalu ale jistě stává populární klišé.
Ale ať se nám to líbí nebo ne, tak se každý pohybujeme v určitém okruhu lidí, se kterými se denně nebo skoro denně potkáváme, bavíme, (spolu)pracujeme, se kterými je nám většinou dobře. A těžko říct, kolik z nás je takových, že ve svém blízkém (každodenním) okolí, ve své útulné bublince, má nebo chce mít někoho, kdo má naprosto odlišný životní styl, pohled na většinu témat nebo ho vůbec nezajímá to, co zajímá nás a co děláme. Výjimkou je samozřejmě rodina, ale tam si člověk holt nevybere.
Podle sebe soudím tebe
Když pohled zúžíme na bublinu pracovníků z mediálních agentur, pracovníků v marketingu nebo reklamních agenturách, zjistíme, že sledujeme všichni víceméně stejné účty na Twitteru a jiných sociálních sítích, konzumujeme stejná média, čteme stejné knížky (nebo přesněji anotace o nich) a sdílíme stejné „kejsky“ (obvykle z dovozu z „úesá“ nebo „jůkej“, protože jiné jazyky nepoužíváme).
Naší prací jako mediálních agentur je ale snaha oslovit, upoutat a přesvědčit různé cílové skupiny nebo chcete‑li publika, která obvykle nepatří ani do jedné z našich bublin.
Z toho plyne otázka, zda se umíme podívat na naše české cílové skupiny a mediální realitu tak, abychom je viděli jaké jsou, a ne jaké si myslíme, že jsou. Zda prostě umíme vypnout, nebo alespoň omezit, osvědčenou metodu „podle sebe soudím tebe“ (ať už jí pak říkáme třeba intuice, pocit nebo „zkušenosti“).
Nemáme ambici tento problém vyřešit, ale chceme přispět k tomu, abychom si ho uvědomovali a snažili se metodě „podle sebe soudím tebe“ co nejvíce vyhnout.
Pět dílů, pět mýtů
Už podruhé a ve větším rozsahu jsme se proto zeptali lidí pracujících v mediálních agenturách GroupM (H1.cz, Mediacom, Mindshare a Wavemaker), našich klientů a pro srovnání také české onlinové populace, jaké jsou jejich mediální zvyky a konzumace. A výsledky, kde jsou často zásadní rozdíly, ke kterým přidáme tvrdá data Českého statistického úřadu a naše vlastní mediální analýzy, vám nabídneme v následujícím pětidílném seriálu, který bude v MAM vycházet na dvoustranách každý týden do konce letošního roku (od MAM 46/2021). Každý díl poskytne jedno téma k zamyšlení:
1. díl: Podíváme se na cílení podle věku a jeho souvislosti.
2. díl: Zaměříme se na mediální zvyky pracovníků mediálních agentur, jejich klientů a srovnáme je s běžnou českou populací.
3. díl: Zastavíme se u televize a otázky, zda vůči ní a jejímu významu nejsou „mediálníci“ a klienti až příliš kritičtí.
4. díl: Zaměříme se na online svět a influencery — opět pohledem „mediálníků“, jejich klientů a Čechů mimo naše bubliny.
5. díl: Nabídneme závěry z našich vlastních analýz mediálních dat, které se snaží vyjít zpoza našich bublin, jak jen to je možné.
A aby ani úvod nebyl bez trochy dat, tak zde malý příklad takové hezké bubliny. Jelikož většina lidí z naší branže žije v Praze, tak první bublina se nabízí. Asi tušíte, že Praha je krajem s nejvyšším podílem lidí s vysokoškolským vzděláním v Česku. Ale věděli jste, že tento podíl je 38 procent? A že kromě Jihomoravského kraje (který vytahuje Brno s 29 %) nedosahuje podíl lidí s VŠ vzděláním v žádném kraji Česka ani 20 procent? I to je jedna z příčin, proč jsme prostě v Praze jiní. A co teprve v konzumaci médií. Ale to se dozvíte v následujících dílech.
Článek vznikl jako komerční spolupráce agentury GroupM a časopisu Marketing & Media.
