První díl společné série agentury GroupM a týdeníku MAM o tom, jaké předpojatosti provázejí reklamní a mediální odborníky, se věnuje věkovým skupinám.
Podle většiny briefů, které do mediálních agentur GroupM doputují, je Česko fantastická země. Je to země, která se vůbec nemusí zabývat něčím jako je důchodová reforma, protože v ní prostě nežijí lidé nad 45 let (čest několika výjimkám do 50 let). Většina populace je hebká, jemná, svěží a veselá ve věku od 20 do 40 let. Pokud se v tomto krásném mladém světě objeví nějakým nedopatřením někdo nad 45 nebo dokonce 50 let, je to bytost z jiného světa. Nepotřebuje skoro jíst, pít, oblékat se, natož oblečení prát nebo pečovat o svou hygienu. Žije přírodním životem bez spotřebičů, maximálně si tak zobne nějaký lék nebo požije alkohol.
Jistě, trochu přeháníme a víme, že cílení na mladé má svůj význam z hlediska přilákání budoucích spotřebitelů, ale při pohledu na česká sociodemografická data se nelze ubránit otázce, zda to může z hlediska byznysu stačit.
Nebudeme určitě první, kdo na to upozorní, ale je třeba si to znovu a stále připomínat.
Mladí kam se podíváš. Nebo ne?
Posedlost mladým publikem v cílení kampaní má mimo jiné i globální příčinu — a do určité míry oprávněnou. Z globálního pohledu je opravdu naprostá většina populace světa mladá, do maximálně 40 let. Má to ale jeden háček, že my žijeme v té části světa, kde to neplatí. V Evropě je to v lepším případě půl na půl (polovina obyvatel do 40, polovina nad 40 let).
A v České republice? Díky Husákovým dětem je výrazně nadpoloviční část populace už starší 40 let. Ostatně průměrný věk Čecha je skoro 43 let. A pokud jde o centra marketingu, odkud často strategie přejímáme, tak Velká Británie má mladší populaci než Česko, a ještě větší rozdíl je oproti USA, kde jsou mladí opravdu významnou věkovou skupinou z hlediska podílu na obyvatelstvu. Naopak podobná situace jako u nás (významnou věkovou skupinou jsou viditelně lidé ve věku 40 až 44 let) je ve všech okolních zemích, Německo je nejstarší.
Jen 2 % mužů i žen (2,3 resp. 2,2 %) tvoří v české populaci mladí lidé ve věku 20 až 24 let. Podíl napříč celou Evropou dosahuje 2,7 resp. 2,6 procenta. Světový výsledek dosahuje 3,9 procenta u mužů a 3,7 procenta u žen. USA v obou případech přesahuje 3 procenta.
A jaký to má vztah k bublinám? Protože v naší marketingově-mediálně-reklamní bublině pracujeme převážně mezi mladými lidmi, a to jak v agenturách, tak u klientů. Z našeho výzkumu vidíme, že 80 procent lidí v mediálních agenturách jsou ve věku do 44 let a z toho polovina má pod 34 let. A obdobně je tomu na straně našich klientů. A jak vidíte z dat, to je mimořádně „nadreprezentativní“ zastoupení mladých oproti české populaci.
Ačkoli v online populaci (ti, kteří běžně využívají internet) jsou lidé ve věku nad 55 let zastoupeni téměř 27procentním podílem, v mediálních agenturách nedosahuje tento podíl ani dvou procent a na straně zadavatelů je jen nepatrně překračuje.
Úzký pohled versus skutečnost
Pokud byste chtěli namítnout, že GroupM není celý trh, pak máte zcela jistě pravdu. Ale trochu neskromně si myslíme (a víme), že naše výsledky odpovídají situaci na trhu. Jednak proto, že je to už druhá vlna měření s několikaletým odstupem a výsledky jsou konzistentní. A za druhé proto, že data Českého statistického úřadu ze sčítání lidu 2011 (poslední zveřejněná data) ukazují u odvětví informační a komunikační činnosti (kam marketing, mediální a reklamní agentury spadají) podíl lidí do 39 let na úrovni 70 procent — stejně jako v našich datech nyní.
I to je jeden z důvodů, proč je nutné myslet při mediálním plánování na reálnou demografickou strukturu Česka. V každodenní agenturní realitě kolem sebe totiž vidíme výrazně méně lidí středního a vyššího věku, než jaká je realita obecně, což může svádět k mylnému hodnocení situace. A sejde z očí, sejde z mysli.
A mimo to, když zůstaneme u pražské bubliny, tak Praha (spolu se Středočeským krajem) je nejmladší kraj v České republice. Průměrný věk je zde pod 42 let. Rozdíl se nezdá velký, ale přece jen to je další součást jiné reality v Praze a mimo ni. K tomu připočtěte studenty VŠ a turisty a Praha se celkem snadno může jevit jako relativně mladé místo.
Chudí asketové? Ale vůbec
Už jsme se zmínili, že cílení na mladé publikum není určitě jen důsledkem globálních strategií nebo toho, že v našem oboru pracují převážně mladí. A už vůbec nechceme tvrdit, že nemá smysl. Je potřeba naučit nové čerstvé spotřebitele, aby vás kupovali, využívali. Navíc, jak víme z jiných studií, čím jsou lidé starší, tím hůře je zaujmete — jsou reklamou a marketingem už obouchanější, a už mají také zkušenosti (a nefungují na ně moc influenceři, ale o tom v jiném díle).
Spíš si při pohledu na briefy à la „hoďte to na 25—45 let“ říkáme, zda je tohle věková skupina, která je dostatečným zdrojem tržeb a zisků.
Stačí si jen spočítat, kolik osob (spotřebitelů) je v každé věkové skupině. Skupina ve věku 20 až 29 let patří k nejméně početným skupinám a bude hůř: ve věku 10 až 19 let je osob ještě méně. To je mimo jiné zcela exaktní a objektivní (a už neměnná) příčina toho, proč „nejsou lidi“ (a nebudou).
Proč tedy necílit na lidi až do 60 let věku (prostě na ty ekonomicky aktivní)? Že mají nízké příjmy a žádný majetek? Data říkají něco úplně jiného. Z hlediska majetku anebo třeba socioekonomické klasifikace mají lidé nad 45 let naopak lepší postavení než mladší věkové skupiny.
V příštím díle se podíváme na to, jak mediálníci a jejich klienti sledují a vnímají média a jak to má běžná česká online populace.
Zdroj dat: GroupM, ČSÚ, Median (MML-TGI, 3. a 4. kvartál 2020)
