PR se dá díky digitálu měřit lépe

AVE se pořád používá, protože to agenturám prochází, říká Rich Leigh, zakladatel Radioactive PR a host konference Forum Media.

Prakticky od začátku kariéry je Rich Leigh označován za jednu z nejnadanějších a nejvlivnějších osobností v PR. „Agentury si neuvědomují, jakou příležitost pro prokázání hodnoty jim dává digitál,“ říká Leigh, který již 11. listopadu vystoupí v O2 universum na konferenci Forum Media. Vstupenky na akci a další informace naleznete zde.

Na konferenci budete mluvit o úspěšném digitálním měření PR kampaní. Jak na ně?

Reklama

Hlavní je, že musíme od klientů nejprve zajistit správný insight ještě než se začneme zamýšlet nad strategií a tím, jak získat měřitelné výsledky. My začínáme s reportem Market Map. To je úvodní smysluplný report pro klienta, v němž jsou data z desítek zdrojů, všech veřejně dostupných, ač některé jsou placené. Poskytuje nám úžasný přehled o klientech, o trzích, na nichž fungují, jejich konkurenci, i o tom, kde se jim daří v komunikačních a marketingových kanálech, kde jsou další příležitosti a podobně. Jakmile máme insight, dáme se do strategie, sestavíme KPIs a pak popustíme uzdu fantazii. Mimochodem doteď si pamatuji svoje začátky v PR, kdy jsem se musel štípnout, jestli se mi nezdá, že si můžu vydělávat vymýšlením a exekucí kreativních PR „stuntů“ a kampaní. O měřitelnosti výsledků mluvím už přes dekádu, soustředím se na Google Goals a cestu od pokrytí ke konverzi. Když jde o reporting výsledků, je pro nás ve hře vše od návštěvnosti webu, co na něm uživatelé dělají, když je PR ponoukne k návštěvě, vizibilita a výkon ve vyhledávání, „brand recall“ a mnoho dalšího.

Dlouhé roky je zmiňována i „smrt AVE“, přitom se pořád používá. Proč?

Používá se pořád, protože to — zcela upřímně — agenturám pořád prochází a stále nemohou pochopit, jakou příležitost pro prokázání hodnoty dává digitální prostředí. Pracoval jsem s klienty, kde se někteří lidé ve vedoucích pozicích místo opravdových výsledků zajímali spíše o to, aby nepřišli o místo. To vytváří prostředí, kde se hraje na jistotu při vysvětlování přínosů PR finančnímu nebo generálnímu řediteli. Pak je jednodušší mluvit o AVE, které je ve srovnání s typickými měsíčními útratami za PR vždy lichotivější než opravdové přínosy. Všímám si pak třeba i používání špatné analýzy sentimentu — některé placené nástroje jsou v hodnocení tonality příspěvků na sociálních sítích doopravdy horší, než kdybychom já nebo vy jen tak hádali, jestli je příspěvek pozitivní, neutrální nebo negativní.

Co si myslíte o využívání influencerů v PR kampaních? Kdy to je dobrý nápad a kdy ne?

S influencery na Instagramu i na dalších platformách pracujeme často, ať už jde o kampaně orientované na výkon, „affiliate“ nebo PR. Podle mě je přežitý model, kdy se influencerům platí určitá částka za určitý obsah. Je to podobné jako s novinami, které přežívaly díky stránkám s inzeráty pro realitní makléře, automotive a podobně, reklamy jim přebraly Facebook a Google. Tradiční model, kdy agent celebrity nebo influencera požaduje poplatky za nějaký typ příspěvků, významně utrpěl během pandemie. Pro nás je hlavní to, jak skutečně cenné je publikum influencera, což se snažíme stanovit s pomocí trackingových linků a platit jim podle nákladů na akvizici nebo akci sledujících. Nedávno jsme pracovali s velkou britskou společností, která chtěla vyplnit formulář od lidí z konkrétní lokality, jimž dodává vodu. Našim influencerům jsme zaplatili na zmiňovaném principu a vydělali si podstatně víc, než kdybychom kývli na poplatek pár tisíc liber ze jedno nebo dvě stories. Tento přístup podporuje úspěch a pomáhá oddělovat zrno od plev.

Byl jste označen za nejvlivnější osobnost PR na Twitteru. Koho pro inspiraci sledujete vy?

Spoustu lidí! Jsou mezi nimi třeba Dan Barker, Sarah a Stephen Waddingtonovi, Iliyana Stareva nebo PR Place Richarda Baileyho.

Obor PR prošel během pandemie několika změnami, které zůstanou?

Jedině dobře je, že jednou z nich určitě bude pokračující tlak na lepší měření, který během pandemie zesílil, protože zadavatelé si dávají na výdaje větší pozor. Myslím, že nadlouho zůstanou i flexibilnější pracovní podmínky a trh snad lépe pochopí, že o schopnostech agentur nic nevypovídá to, kde sídlí. Od půlky loňského roku jsme z Gloucesteru pracovali s více mezinárodními klienty než za celou naši předešlou historii. Myslím, že zástupci brandů pochopili, že nablýskaná londýnská kancelář není všechno.