Bývalý válečný zpravodaj Juan Señor vystoupí na listopadové konferenci Forum Media s tématem, jak dezinformace zachránily tradiční média. Rodák ze Španělska dnes šéfuje společnosti, která poskytuje poradenství předním i menším vydavatelstvím, podílel se i na podobě newsroomu vydavatelství Economia. Muž, který došel bez podpory na Severní pól, přešel západní Saharu, procestoval Amazonii a jako první zorganizoval expedici na Jižní pól pro výpravu tělesně postižených, věří, že média, která neumějí čtenářům prodat placený obsah, by neměla být v oboru.
Na FM budete hovořit o tom, jak „fake news“ zachránily média. Jak tedy?
Moje prezentace bude o tom, jaký dopad mají fake news na informační ekosféru a jak si seriózní mediální značky získávají novou pozornost čtenářů po celém světě, protože jsou tradičně spojovány s hledáním pravdy. Žijeme ve světě lží a vykonstruované pravdy. Facebook je také toxický. Kde tedy naleznete pravdu, když vám jde v pandemii o život?Politici vám ji nenabídnou, to jsou profesionální lháři, postavy jako Trump nebo Orbán…Pozorujeme proto velký růst zájmu o kvalitní informace, které nabízejí zpravodajské domy. V posledním roce se to ukazuje na velkém nárůstu předplatného, o 40 procent, což před nějakými pěti lety bylo nemyslitelné. Lidé jsou celosvětově ochotni platit za zpravodajství. Za to, že se novináři snaží, jak mohou, hledat pravdu.
Podle vás se o zvýšený zájem o seriózní média zasloužil i Trump…
Ano, během Trumpovy éry vzrostlo předplatné o 12 procent, protože on je očividný lhář. Ale ještě víc stouplo během pandemie, o 40 procent. V pandemii lidé docenili hodnotu informací a zejména v západní Evropě zpravodajství podalo úžasný výkon, novináři museli všechny nesmysly kolem covidu ověřovat. A vidíme nejen změny u čtenářů, ale i u zadavatelů. Značky ustupovaly od spojení s některými influencery podporujícími různé konspirační teorie. Zadavatelé teď rozumějí tomu, že sociální média, do kterých investovali tolik úsilí a peněz, jsou toxická. Už nechtějí být v blízkosti dezinformací.
Není to tak trochu i přirozený vývoj, že v lockdownu vzrostlo předplatné, když se lidé k tištěným médiím nedostali?
Bavím se hlavně o digitálních médiích, protože ta už v konzumaci zpravodajství převážila. Zvyk číst tisk každý den je dávno minulostí. Možná nějaké procento lidí, kteří jej doteď četli na denní bázi, přešlo na elektronické předplatné. Ale není to hlavní faktor. Lidé si teď přečtou něco na sítích a jdou si to ověřit na zpravodajský web, protože na pravdivých
informacích v podstatě závisejí naše životy, životy dětí, rodičů. Přitom v předchozí éře to bylo opačně. Lidé zpravodajské weby opouštěli ve prospěch sociálních sítí. Uvidíme, jestli je tento vývoj dlouhodobě udržitelný, protože jednou z hlavních motivací odlivu na zpravodajské weby byl strach, a to je silný impulz. Uvidíme, co se stane, až pandemie odezní.
V jaké fázi se obyčejně nacházejí vydavatelství, kterým pomáhá vaše firma Innovation Media Consulting?
Spolupracujeme s celou škálou mediálních domů. Máme některé přední vydavatelské značky, které jsou ve fázi retence čtenářů. Ti čelí otázce, jaký obsah nabízet. Dříve na to byla velmi jednoduchá odpověď. Šlo o obsah generující návštěvnost. Různé nehody, nahé ženy, zvířata… Mnozí vydavatelé tuto hru hráli, ale teď se situace změnila. A z pohledu novinařiny je velmi zajímavé „cvičení“ vymyslet, za jaký obsah lidé zaplatí. Ovšem v momentě, kdy se vám to podaří, je to i velmi příznivé prostředí pro značky. Když zaplatím každý den za newsletter The Economist, tak se také postarám o to, abych si ho každý den přečetl. A budu také více věřit značce, která je s tímto obsahem spojena. Čili to je jeden typ klientů, které máme, už jsou úspěšní, mají paywall, datawall a teď řeší, jak si zákazníky udržet. Na druhé straně jsou tu ti, co pořád hrají na objem a množství čtenářů, respektive očí, která určitý obsah uvidí. Ale my víme, že model založený na „ad display revenue“ je mrtev. Publisherům nefunguje, nikdy nezaplatí náklady na kvalitní newsroom.
Možná, když máte, podobně jako u nás Seznam, velký podíl na trhu, tak to fungovat může?
Ano, je pravda, že váš příklad je velmi výjimečný. Napadá mě ještě Jižní Korea, kde je dominantní portál, který má lokálně větší podíl, než Google. Takže tento koncept jim může fungovat, ale pořád si myslím, že z dlouhodobého hlediska jsou příjmy od čtenářů daleko zajímavější než od zadavatelů. Je to přeci tak solidní a stabilní byznys, když lidé platí za váš obsah. Navíc zde máme to známé rčení: „Když neplatíte za produkt, jste tím produktem vy.“ A lidé už postupně nebudou tento fakt akceptovat. Poukázal bych i na to, že nejúspěšnější digitální brandy jsou v současné době ty, co mají placený obsah, Netflix, Amazon Prime, Spotify… Vše, co je zdarma, rychle ztrácí na hodnotě. Navíc konec cookies třetích stran bude představovat velký problém, a to i pro Seznam. Jen novinařina může zachránit novinařinu. Nebude to reklama, nebudou to eventy, e‑commerce…Kdo neumí lidi přesvědčit, aby mu za obsah platili, neměl by být v oboru.
Mnoho médií také opouští sítě…
Ano, když veškerý svůj obsah dáte na sociální média, nakonec z toho těží Twitter, Google…Letos odešlo hodně vydavatelů. Dává to samozřejmě smysl, protože jako vydavatelé chcete, aby hlavním cílem byl váš web. Na Facebooku je hned po informacích o přátelích a rodině nejvyhledávanějším obsahem zpravodajství. A oni jsou si toho vědomi a vydělali tak miliardy. Takže vydavatelství už toho mají plné zuby a jejich migrace je velmi rychlá.
A jak je to s printem? Nedávno jsme na našich stránkách psali, že mrtev rozhodně není. Patrně budete souhlasit…
Já říkám už roky, že print rozhodně není mrtev. Nejsem digitální Talibánec. Věřím v print, ale jiný. Navíc žádné médium nikdy neeliminovalo jiné médium, to je mýtus. Film měl zničit divadlo. Nestalo se to. Televize měla zničit rádio. Také se to nestalo. Internet měl podobně zničit print. Ale tak to neskončí, pouze se změnila pozice printu. Dnes vnímáme tištěná média jako „haute couture“ a digitál jako „prêt‑à‑porter“. Je to jako krásné šaty od Armaniho, které si vezme na červený koberec filmová hvězda. A to pak umožní Armanimu prodat „Armaniho sen“, kolekci Armani, značku Armani Casa, a v poslední řadě to, na čem opravdu vydělají, což jsou Armaniho džíny. Ale vy potřebujete tu aspiraci, tu zkušenost, abyste si nakonec koupili prêt‑à‑porter, což je v našem případě digitální předplatné. Z printu se zkrátka bude muset stát prémiový produkt. A s tím souvisejí i posuny, kdy digitální média se přesunula do oblasti printu, noviny se posunují směrem k časopisům, časopisy vstupují do teritoria knih a formátu „bookazines“ a knihy se posouvají do oblasti sběratelství. Masové magazíny budou čím dál méně relevantní. V prostředí „méně printu“, musíte paradoxně dělat „více printu“. Možná omezit frekvenci, ale udělat hutnější vydání. Z týdeníků se stávají měsíčníky, z deníků týdeníky, čtvrtletníky a podobně. Print je vaše vlajková loď, ale účty vám nezaplatí, což se někteří vydavatelé chybně domnívají.
A co zadavatelé? Jaká je jejich role?
V letech 2014 až 2018 byla obrovská migrace značek na sociální sítě. Mnohé říkaly, že dají 60 procent rozpočtů na influencery. V pandemii nastal opak, značky si uvědomily, že je to pro ně nebezpečné. Samozřejmě zavedením paywallu možná přijdete o nějaké zadavatele, ale zůstanou vám ti, kteří mají k vašemu titulu větší respekt. Je to hodně o sponzorovaném obsahu. Sponzoring stran, sloupků nebo nějaké určité sekce. Zajímavé teritorium je například rostoucí sponzoring podcastů. Dnes to jednoduše není už o klicích, ale o stráveném čase. Dříve se prodával jen objem, CPM, dnes už je příklon k CPH („cost per hour“), tedy ke strávenému času. Inzerci tak prodávají například Financial Times. Navíc, když zavedete paywall, tak si můžete za reklamu říci více, protože lépe znáte vaše čtenáře. Z pohledu formátů se jedná zejména o takzvaný „branded content“. Letos za něj obrovské sumy utrácejí například Procter & Gamble. Jdou za The Guardian nebo El País a chtějí v podstatě sponzorovat každý článek na téma ochrany domácnosti před covidem. A taková věc stojí hodně, protože se jedná o novinařinu. V tom článku není například o Dettolu zmínka. Není to o tom, že si zaplatím, abyste o mně hezky napsali. Advertorial, který píšou marketéři, co si hrají na novináře, je úplně jiný žánr.
Redakcím to jistě přináší řadu výzev…
Může to být ošemetné. Například The Guardian hodně spolupracuje s nadacemi, a tam je to snazší. Nadace Billa a Mellindy Gatesových jim dávají zhruba milion liber ročně, sponzorují každý článek o malárii. Zajímavý příklad je třeba Volvo, které dva roky zpět šlo za The New York Times a jejich brandové laboratoře. Volvo chtělo, aby psali adverty o jejich korporátní misi, že od roku 2020 nikdo neumře v novém volvu. Vždy k nehodě poslali svůj forenzní tým, získali informace od policie, případně to auto koupili a rekonstruovali nehodu, jen aby zjistili, co se stalo. Laboratoř NYT na to měla obří rozpočet. No a šéfredaktor na to kouká a říká, to je přeci super příběh, proč nám za to Volvo platí? Snažím se na tomto příkladu ukázat, že dnes musíte prodat nějakou aspiraci, sen. A na to potřebujete být uvěřitelní. Opravdu stojíte o miliony lidí? Proč nejdete jen za tou desítkou tisíc čtenářů, kteří mají zájem o sen, který prodáváte? A to vám nezajistí Facebook, ale seriózní mediální domy.
Juan Señor
Bývalý válečný zpravodaj a moderátor televizí PBS, Wall Street Journal TV, International Herald Tribune TV nebo CNBC zpovídal největší státníky světa, prezidenty i diktátory. Za rozhovory s Jásirem Arafatem a Jicchakem Rabinem získal pretižní duPontovu novinářskou cenu i nominace na EMMY. Přednáší na Oxfordu. Jako konzultant pracuje pro nejvýznamnější mediální instituce světa. Pro Světovou asociaci novin a Mezinárodní tiskovou federaci vydává každoroční zprávu o inovacích v médiích. Mluví plynně šesti jazyky.
Využijte naší speciální nabídky na zvýhodněné vstupné, která platí pouze do 17. září a potkejte se s Juanem Señorem na Forum Media již 11. listopadu v O2 universum. Akční vstupenky a další informace naleznete na www.forummedia.cz