Důležité je, co lidé dělají, ne co říkají, tvrdí v rozhovoru Štefan Sarvaš z Mars Wrigley, pro něhož je důležité, aby přístupy, metodologie i externí partneři generovali poznatky, které reflektují skutečné lidské chování.
Doménou Štefana Sarvaše jsou „consumer & market insights“. Pro Mars Wrigley, pro níž řídil například výzkum týkající se značek Pedigree, Whiskas, Royal Canin a později také globální výzkum pro Snickers, Mars, Orbit či M&M‘s, pracuje 14 let. Čtenáři MAM jej znají jako autora textů o tom, jak fungují inovace v produktovém portfoliu. Tentokrát jsme s ním hovořili na téma inovace v průzkumu trhu.
Podle GRIT Report 2021 to vypadá, že zadavatelé postrádají u agentur porozumění potřebám byznysu. Vnímáte to tak i u vás?
Pochopení širšího byznysového kontextu je kritické pro to, aby výzkum trhu generoval hodnotu. Velké výzkumné agentury často mluví o tom, že chtějí hrát roli konzultantů, ale bohužel jim chybí předpoklady, které by jim umožnily propojit pochopení externího prostředí, což je jejich klíčová kompetence, s interními potřebami a prioritami, jako je například ziskovost, produkční kapacity a tak dále. Menší agentury tyto ambice nemají a snaží se být experty ve své oblasti.
Jak by se tedy spoluráce měla změnit?
Agenturám velice často říkáme, že od nich očekáváme mnohem více myšlenkového vedení (thought leadership). Jakož i schopnost přinést provokace, které jsou schopny nás někam posunout a otřást některými mýty, které v organizaci přežívají.
A přístup k inovacím je na tom jak?
Spíše než o inovacích bych raději mluvil o inovativních přístupech. Pokud jde o takzvané hindsights (historická data), a do jisté míry i insights (aktuální analýzy), tak tradiční přístupy prokázaly svou relevanci. V mnoha případech se inovuje také ve způsobech, jak dodat data rychleji a levněji v oblastech, jako je například testování konceptů nebo obalů.
Po čem je poptávka? Které oblasti nejsou úplně pokryté?
Velká poptávka je po přístupech, které by byly schopny generovat behaviorální insights, lépe vytěžit data a na jejich základě generovat takzvané foresights, predikovat nové trendy a podobně. Tak je to i v případě sociálního naslouchání. Pokud jde o některá řešení, kde vidíme díru na trhu, vyvíjíme je interně ve spolupráci s experty, jako je Ehrenberg-Bassův institut pro marketingovou vědu, Yaleova univerzita nebo agentura Mediascience. Máme speciální tým, který se věnuje především vyvíjení metodologie pro měření efektivity komunikace, jak televizní, tak online. Dalším řešením, které jsme vyvíjeli interně, byl například projekt, který jsem vedl osobně, vývoj nástroje pro měření skutečné inkrementality inovací.
Celý rozhovor najdete v aktuálním vydání časopisu Marketing & Media, které vyšlo v pondělí 16. srpna.
