Když se v těžkých časech zastaví reklama, pokazí to prodeje, dokazují výsledky společnosti Procter & Gamble a Coca-Cola i studie Ehrenberg-Bassova Institutu.
Šíření varianty delta onemocnění covid-19 opět přináší nejistotu, na mnoha místech světa se se zpřísňují protipandemická opatření, lockdowny jsou znovu ve hře. Marketéři nervózní z opakování škrtů v loňském roce, mají ale pro případ této hrozby nové zbraně v ruce.
Jak těžce na prodeje společností všemožných velikostí dopadne zastavení reklamy ukazuje nově zpřístupněná studie Ehrenberg‑Bassova Institutu. Vznikla v roce 2018, a je tak nejčerstvějším a nejširším výzkumem dopadů dlouhodobě zastavené inzerce. Zkoumá též, jak se stopka projeví na značkách, jejichž prodeje před ní rostly, stagnovaly či klesaly.
Ukazuje mimo jiné, že čím menší společnosti jsou, tím hůře na ně škrty reklamy dopadají. Dokonce i před krizí rostoucí malé značky po zastavení inzerce začnou padat. Ačkoliv jsou velké firmy odolnější, ani ony nezůstanou po takovém kroku bez následků. „Může trvat déle než rok investic do inzerce, aby firmy dohnaly ztráty způsobené jednoletou pauzu,“ varují mimo jiné ve studii autoři Adam Gelzinis, Rachel Kennedy, Virginia Beal, Nicole Hartnett a Byron Sharp.
Jejich slova potvrzují i události minulého roku. Podle Interactive Advertising Bureau v loňském druhém čtvrtletí kompletně zastavila inzerci takřka čtvrtina všech značek. Investice do reklamy klesaly všude. Jak ve svém komentáři pro Marketing Week připomíná marketingový expert Mark Ritson, doplatila na stopku i Coca-Cola, která je přitom sponzorem Ehrenberg‑Bassova Institutu, a tak má k jeho studiím přístup. Její tržby za loňský rok klesly o 11 procent, zatímco konkurenční PepsiCo se jala příležitosti, marketing nepřiškrtila a v celoročních výsledcích vykázala pětiprocentní růst.
Příkladem všem pak čel Procter & Gamble, jehož rozhodnutí umí pohnout celým globálním marketingovým trhem. Ten rozpočet na marketing dokonce zvýšil. „Jsou pro to dobré důvody, jako třeba připomínat našim zákazníkům, co dobrého s našimi značkami zažívají, jak slouží jim i jejich rodinám. Je to klišé, ale čekáme, že z krize vyjdeme silnější,“ zaznělo například během hovoru s analytiky s tím, že zvýšenými investicemi P&G pomůže zákazníkům, obchodním partnerům i širší společnosti. Asi nejpřekvapivější na tom je to, že tato slova nepronesl vlivný šéf brandů koncernu Marc Pritchard, ale Jon Moeller, tehdejší provozní ředitel a od letošního listopadu CEO celého Procter & Gamble.
„Člověk se musel štípnout. Kdyby ta slova řekl šéf marketingu, zasloužil by si vášnivý polibek na rty. Ale tohle byl někdo, kdo rozhoduje o financích! Mluvil o povědomí o značce, dlouhodobém uvažování, potřebě investic v krizi. Opravdové vedení, zaměření na značku,“ rozplývá se Mark Ritson a připomíná, že P&G se toto uvažování vyplatilo. Firmě loni tržby narostly meziročně o čtyři procenta a k ještě lepším výsledkům má našlápnuto letos.
Více k výsledkům studie se dozvíte v aktuálním vydání časopisu Marketing & Media, které vychází v pondělí 16. srpna.
