Nejoblíbenější komunikaci spojenou s hokejem měla letos Škoda

Novinky, Zadavatelé a značky

28. 06. 2021
Externí autor

V „přeboru“ oblíbenosti reklam zvítězila Škoda Auto s velkým náskokem. V dalších kategoriích bodovala také Sazka a Česká spořitelna. Přinášíme vám komentáře odborníků, data oblíbenosti i rozpoznatelnosti reklamy a sponzorských odkazů a také konkrétní videa jendotlivých značek.

V televizi už nám sice běží fotbal, ale vraťme se ještě k nedávnému Mistrovství světa v hokeji. To sice nedopadlo pro naše hokejisty nijak extra, ovšem pro zadavatele reklamy má několik přímo obřích výhod:

Výhoda první:
Hokej je u nás nejsledovanější sport. Sice těsně a občas ho ve vedení vystřídá fotbal, dlouhodobě se však drží na první pozici. Patříme tak mezi pouhé čtyři země na světě, kde to tak je (ty další tři jsou pochopitelně Kanada, dále Slovensko a trochu překvapivě Lotyšsko). I letos u nás patřilo finále, přestože jsme v něm nebyli, k nejsledovanějším televizním pořadům.

Reklama

Výhoda druhá:
Koukají na něj muži i ženy, mladí i staří a často celé rodiny. To žádný jiný sport nemá.

Výhoda třetí:
Mistrovství světa se koná každý rok (i proto zřejmě ta vysoká sledovanost). Loni sice odpadlo, ale letos se za přísných hygienických podmínek uskutečnilo a dorazily i zámořské týmy.

Výhoda čtvrtá:
Je to „naše“ mistrovství. V hokeji jsme jedni z nejlepších na světě, dlouhodobě jsme v absolutní špičce, a i když se nám v posledních letech moc nedaří, šance na medaili je tu vždy. A hlavně: MS v hokeji je „naše“ i z hlediska sponzorů a partnerů. Mezi hlavní sponzory patří Škoda a Pilsner Urquell, turnaj a reprezentaci sponzorují i další české firmy. MS v hokeji je nejspíš jedinou špičkovou světovou akcí, na které jsme takhle silně zastoupeni. I v televizní reklamě nás tak neválcují nadnárodní giganti, ale převažuje reklama českých značek. Pokusili jsme se tedy sestavit žebříček těch nejlepších a nejoblíbenějších.

Jak to dopadlo?
V kategorii oblíbenosti je vítězem s obrovským náskokem Škoda Auto. Prakticky dvě třetiny lidí její komunikaci během MS v hokeji jmenují jako svou oblíbenou. Gratulujeme!
S odstupem tu následují značky Pilsner Urquell a Tipsport. Naopak rozdíl mezi nimi byl minimální a dá se říci, že značka Pilsner Urquell získala druhé místo o příslovečný fous. Na dalších místech se pak řadí reklamy a značky i se zcela nehokejovým přístupem. O reklamách bodujících v dalších „kategoriích“ se více dočtete v komentářích kolegů.
Nicméně šetření přineslo několik zajímavých zjištění.

Reklam šitých hokejovému MS „na míru“ bylo relativně málo. Ale lidem to vůbec nevadí, vesele hlasují pro sponzorské vzkazy a uvádějí je jako své oblíbené reklamy

Co jsme zjistili?
Lidé nerozlišují mezi reklamou a sponzorským vzkazem. Právě letos se vyrojila spousta specifických sponzorských vzkazů, naopak reklam šitých hokejovému MS „na míru“ bylo relativně málo. Ale lidem to vůbec nevadí, vesele hlasují pro sponzorské vzkazy a uvádějí je jako své oblíbené reklamy. Což není nic proti ničemu.
Další zajímavá věc je ta, že se lidem spontánně vybavuje více reklam od jedné značky. Takže ve finále je to spíše souboj kampaní, než jednotlivých reklam či sponzoráků. Dalo by se dokonce říci souboj značek. Lidé sledují MS nejen v televizi, ale i na počítačích, tabletech a mobilech. Tam se setkávají s další komunikací a aktivací jednotlivých značek. A jmenují pak ty, které je zaujmou celkově. A samozřejmě se do oblíbených reklam zařazují i reklamy, které běží dlouhodobě a s MS v hokeji nemají nic společného.
Důležité je i špičkové zpracování: „Je vidět, že u lidí bodují reklamy, které mají vysokou produkční hodnotu. Zkrátka jsou dobře udělané a natočené,“ dodává k tomu Jakub Hussar, kreativní ředitel agentury Haze.
Opět se ukazuje, že se vyplatí do sportovních, kulturních či jakýchkoli jiných událostí investovat dlouhodobě. Stejně, jako lidé při Super Bowlu čekají každoročně na novou reklamu od amerického Budweiseru, je i u nás pevné spojení značky s událostí výhodou a přináší synergický efekt.

Vyberte 3 reklamy, které jste viděli během MS v hokeji 2021 a seřaďte jev pořadí první třech nejlepších.
N=245
Zdroj: Haze, Ipsos, Wavemaker

Čtveřice nejoblíbenějších

Autor: Jiří Pomezný, Wavemaker

Škoda: Automobilce se vrací dlouholetá podpora MSLH, první místo je tedy výsledkem spojení se samotným mistrovsvím, protože TV komunikace nebyla v době jeho trvání zásadně silná. Škoda pro komunikaci použila reklamní spoty s letní nabídkou nových vozidel a spoty propagující prodej zánovních vozů Škoda Plus. Obě tyto aktivity však začínaly až poslední týden MS. Spotová komunikace byla doplněna o sponzoring hlasovací soutěže ČT sport s hokejovou tématikou.

Tipsport: Sponzoringová aktivita s hokejovou tématikou čistě po dobu trvání šampionátu a se solidními výsledky, rating sponzorského vzkazu u vybraných utkání se pohyboval okolo průměrných 8,7 bodu. Tipsport je rovněž partnerem národního týmu, což mu při výzkumu pomohlo.

Pilsner Urquell: Značka se během letošního MS objevila pouze jako sponzor utkání českého národního týmu, komunikace byla tedy slabší než v uplynulých letech, ale vzhledem ke sledovanosti těchto zápasů se rating jednoho vzkazu pohyboval na nadprůměrné úrovni 12,3 bodu.

Kaufland: I další z oficiálních partnerů českého hokeje vytěžil z čistě sponzoringových aktivit; hokejově laděné sponzorské vzkazy byly rozprostřeny po celou dobu trvání mistrovství světa, a tomu odpovídaly i průměrné hodnoty sledovanosti jednotlivých utkání — méně atraktivní zápasy jiných národních týmů českého diváka tolik netáhnou a 5 ratingových bodů za jeden vzkaz můžeme považovat spíše za podprůměr.

Z ostatních značek bychom se mohli zastavit u Krušovic, partnera MSLH, které v letošním roce daly přednost před hokejovým spotem široké komunikaci nealkoholického piva a ani jejich několikaleté spojení s hokejovým šampionátem nepomohlo lepšímu vybavení si značky.

Zdroj dat: ATO-Nielsen Admosphere; cílová skupina A15+; období 21. 5. až 6. 6. 2021

MS v hokeji se vyplatí

Po skončení letošního MS v hokeji proběhl online výzkum agentury Ipsos na vzorku 400 respondentů testující 12 reklam, které byly vysílány v pauzách jednotlivých zápasů. Hlavními tématy byla oblíbenost reklam, zapamatovatelnost, zábavnost, schopnost vyvolat emoce a další diagnostické atributy.

Jako vhodná k hokeji zvítězila Sazka, která jako jedna z mála spot přizpůsobila mistrovství. „Myslíme si, že důvodem, proč se zadavatelé nesnažili připravit víc tematických, hokejových reklam, byla právě končící další vlna pandemie,“ říká Tomáš Hortík, associate director v Ipsos ČR a současně dodává: „Byli jsme překvapeni, jak efektivní byla většina testovaných reklam z hlediska GRPs. V poslední době přitom vidíme v post-testech komunikace klesající trend efektivity – reklamy mají stále častěji problém se dostat alespoň na normativní výsledky.

Využití mediálního prostoru během MS v hokeji se tedy ukazuje jako užitečný krok,“ vysvětlil Hortík.
Dobrým příkladem je reklama od Sazky, která běžela jako jedna z mála opravdu jen v průběhu MS, mediální náklady měla druhé nejnižší a v míře rozpoznání byla druhá nejúspěšnější. „Spontánní vybavení si komunikace ovládla značka Škoda, čemuž zcela jistě napomohla její dlouhodobá podpora českého hokeje.

Pozitivní vliv partnerství se projevil i u dalších značek,“ upřesnil Hortík. Jako nejvýraznější se v podpořeném rozpoznání ukázal spot České spořitelny, který si vybavily dvě třetiny Čechů, kteří sledovali MS v hokeji. Nadprůměrně zapamatovatelná byla i reklama Sazky anebo piva Zlatý bažant od Heinekenu.

Česká spořitelna byla sice nejúspěšnější z hlediska rozpoznání, bojovala však se správným brandingem. To může souviset s relativně novým konceptem #silnější. Problém s brandingem měly i méně etablované značky jako Kláštorná Kalcia či Carvago.

Většina respondentů (63%) by zvolila jako nejlepší reklamu spot od Škody Auto. „Jedná se však o hodnocení na základě spontánního vybavení. Po přehrání konkrétního spotu dopadla Škoda spíše průměrně,“ popsal Hortík. Nejsilnější spojení se značkou, a v důsledku nejvyšší potenciál zásahu, generovaly reklamy Sazky a Škody.

Řekněte, prosím, zda jste tuto reklamu viděl/a, nebo ne.
N=110/reklamu
Zdroj: Haze, Ipsos, Wavemaker

1. Škoda Auto

Agentura: Zaraguza
(sponzorský odkaz)
Oblíbenost komunikace: 63 %
(sponzorský odkaz)
Rozpoznatelnost: 47 %
(týká se všech spotů Škody Auto)

2. Pilsner Urquell

Agentura: Young & Rubicam
Oblíbenost komunikace: 4 %
Rozpoznatelnost: NA
(sponzorský odkaz)

https://www.youtube.com/watch?v=A1G–Z4FdCg

https://www.youtube.com/watch?v=01iyvpyRwjo

3. Tipsport

Agentura: in-house
Oblíbenost komunikace: 3 %
Rozpoznatelnost: NA
(sponzorský odkaz)

4. Kaufland

Agentura: —
Oblíbenost komunikace: 2 %
Rozpoznatelnost: NA
(sponzorský odkaz)

5. Coca-Cola

Agentura: —
Oblíbenost komunikace: 2 %
Zajímavost: MS v hokeji vůbec nekomunikovala, ale spojila se s Cenami Anděl. Vybavení si značky tedy souvisí s historií a s dřívějším partnerstvím s hokejovým MS