Reklama
Megaboard
Search
Close this search box.

Maximize má ambice změnit zažitá pravidla

Agentura Wavemaker (součást WPP) aktuálně uvádí na český trh svůj nový „operační systém“, komplexní nástroj pro mediální plánování. Jedním z jeho modulů je takzvaný Maximize, který využívá umělou inteligenci i strojové učení a měl by být dlouho očekávanou efektivní odpovědí na stále fragmentovanější publika.

Operační systém vyvíjelo 75 odborníků z řad stratégů, plánovačů, datových vědců a programátorů bezmála dva roky v globálním vývojovém hubu ve Varšavě. V roce 2020 byl uveden v praxi na osmi největších trzích a testován jak na malých, tak i velkých datech. Následně byl ve čtvrtém čtvrtletí zpřístupněn dalším trhům. O tom, kdy bude k dispozici zadavatelům v Česku a co vše se „uvnitř“ něj skrývá, hovoří Renata Rosendorfská, vedoucí týmu Research & Insights v GroupM, a Ondřej Šimůnek, výkonný ředitel agentury Wavemaker.

Kdy budou služby Maximize k dispozici českým klientům?
Ondřej Šimůnek (O. Š.): Máme za sebou několik měsíců interních testů a nyní Maximize nabídneme i ven. Načasování je takové, abychom strategické plánování s klienty na příští rok už „kreslili“ v něm. Nemyslím tím ale, že v Maximize budeme dělat jen roční plány. Lze v něm vytvářet i ad hoc kampaně či jakkoliv dlouhé komunikační celky.

Reklama
ČEZ

Tato umělá inteligence umí spočítat jakýkoliv mix kanálů napříč cílovými skupinami, platí přidaná hodnota poměru cena/výkon a nepočítá se pouze s cenou bez viditelného výkonu, takže to může pomoci v obhajobě marketingových a mediálních rozpočtů.

Chápete Maximize jako akviziční nástroj nových klientů?
O. Š.: Není to vyloženě akviziční nástroj. Ale pokud jde o klienta, kterého zajímá holistický přístup k plánování, tak ano. Je to věc, která může zadavatele posunout o tři úrovně dál a je jedno, jestli se bavíme o offline světě televize nebo o digitálním světě sociálních médií. Tato umělá inteligence umí spočítat jakýkoliv mix kanálů napříč cílovými skupinami, platí přidaná hodnota poměru cena/výkon a nepočítá se pouze s cenou bez viditelného výkonu, takže to může pomoci v obhajobě marketingových a mediálních rozpočtů. Maximize může být akvizičním nástrojem, když budou někoho data zajímat do hloubky. Je to něco jako ekonometrické modelování, které v praxi často nevidíte, ale když to člověk vyzkouší, přidaná hodnota je mu hned zjevná.

Renata Rosendorfská (R. R.): Určitě to nevnímám tak, že nyní máme nástroj, který nám bude vyhrávat tendry u kaž­dého klienta na celém světě. Je to nástroj, který posouvá možnosti a schopnosti agentury o několik úrovní výš, jak zmínil Ondřej. Naši klienti budou dostávat vyšší kvalitu, přesnější plánování a zajímavější výstupy pro celoroční plány nebo jednotlivé kampaně. Abych uvedla příklad: s trochou nadsázky jsme nyní schopni klientovi v jednom okamžiku dodat plány, které jsou optimalizované na tři různé metriky, ať už jde o co největší zásah, co nejlevnější „cost per reach point“ nebo co nejlepší ROI a podobně. Současně mohu kampaň plánovat na 36 různých mediálních „touchpoints“. V reálu by to asi nikdo nedělal, ale lze to.

To může být dost náročné na orientaci…
R. R.: To ano, Maximize ovšem není jen chytrý nástroj, ale také je velice dobře vizuálně zpracovaný a orientuje se v něm opravdu dobře. Kdybychom jej ukazovali klientům, kteří žádný podobný nástroj ještě neviděli, tak věřím, že pro ně bude uživatelsky velice snadný. Je za ním sice spousta vědeckých poznatků, modelování a počítání, ale navenek působí skutečně jednoduše a atraktivně.

Maximize: distribuce mediálního rozpočtu respektující fáze nákupní cesty, komunikační cíle a definované koncové cílové skupiny.

Co ještě Maximize umí?
R. R.: Hlavně si do něj můžete nastavit, co od jedné kampaně nebo celoročních plánů čekáte, jestli je to například zvýšení znalosti značky, nebo to, aby o vaší značce spotřebitelé více mluvili… Můžete ale mít i čistě produktově zaměřené kampaně a chtít, aby lidé přišli do vašeho e-shopu, aby se přihlásili k odběru newsletteru a podobně. To vše můžete do systému zadat.

A s jakými daty systém pracuje? Co vše jste vložili dovnitř?
R. R.: Wavemaker globálně pracuje s daty od Audience Origin (dříve LIVEPanel), což je společnost, která je součástí WPP a která disponuje kontinuálními průzkumy založenými na panelech respondentů a digitálních datech. Ty pak kombinuje s daty zadavatelů pro hlubší pochopení spotřebitelů a jejich chování. Za Česko jsme měli v minulosti pět tisíc respondentů na rok, nyní to bude čtyřikrát tolik.

Když totiž budu plánovat kampaň pro zadavatele z kategorie jogurtů, tak už budu vědět, že pro poslední nákupní rozhodnutí spotřebitele fungovaly nejlépe například POS materiály v prodejně a billboardy, a Maximize tyto kanály vybere a rovnou jim přidělí místo v plánu.

To už je srovnatelné s možnostmi Market & Media & Lifestyle – Target Group Indexu (MML–TGI) od BMR, který má u nás v licenci Median.
R. R.: Audience Origin má ale na rozdíl od MML propojené „touchpoints“ s kategoriemi, takže jsme schopni zjišťovat, který mediální kanál byl motivem k nákupu například jogurtu, a jsme schopni mu přidělit skóre. Tato data pak rovněž vstupují do systému Maximize a celý proces plánování dělají efektivnější. Když totiž budu plánovat kampaň pro zadavatele z kategorie jogurtů, tak už budu vědět, že pro poslední nákupní rozhodnutí spotřebitele fungovaly nejlépe například POS materiály v prodejně a billboardy, a Maximize tyto kanály vybere a rovnou jim přidělí místo v plánu.

Pracujete tedy s globálními lokalizovanými daty…
R. R.: Ano a současně jsme si v rámci GroupM vyvinuli vlastní mPanel ve spolupráci s Nielsen Admosphere sbíraný na Českém národním panelu. Představuje také zhruba 20 tisíc respondentů a v rámci něj se účastníků ptáme na věci do větší hloubky, dostaneme se v něm až na úroveň jednotlivých značek. Do budoucna tady vidím ambici zcela nahradit TGI.

MPanel bude také možné „nalít“ do Maximize?
R. R.: Ano. A právě spojení obou výše zmíněných datových zdrojů nám pomůže k ještě preciznějšímu plánování, protože čím větší množství dat máte, tím je vyšší eliminace různých statistických chyb. Pokud zůstaneme u jogurtů, tak plánovat kampaň na spotřebitele, které zajímají bezlaktózové jogurty, s využitím dat z pětitisícového vzorku obecné populace, zodpovědně spíše nelze. Něco jiného ale je, když máte k dispozici dvakrát dvacet tisíc respondentů.

Máte v plánu tato data i prodávat jiným agenturám?
R. R.: Pokud budou mít zájem… Tato data nejsou čistě exkluzivní a jednání o přístupu k nim už probíhají.

Chápu to správně, že hlavní přidanou hodnotou Maximize jsou robustní data a časová úspora?
R. R.: Ne tak úplně. To, co Maximize dokáže, by jakkoliv chytrý a zdatný mediální plánovač nedokázal. Mohu si najednou vybrat několik cílových skupin a určit si, aby v každé skupině kampaň udělala něco jiného — úplně mladou cílovku chci se značkou seznámit, po dalších chci, aby si značku koupily znovu, a po jiných, aby přišly například na testovací jízdu. Tohle v jakémkoliv jiném plánovacím nástroji nedokážu.

V Maximize mohou nyní zadat celkem osm „KPIs“ (key performance indicators) a systém jim neuvěřitelně pomůže s nastavením kampaně tak, aby požadovaných „KPIs“ dosáhla. Nicméně, jsou to plánovači, kteří musejí velmi dobře znát klienta, jeho značky, cíle a potřeby, aby mohli využít Maximize na maximum.

To zní, jako by plánovači už nebyli potřeba.
R. R.: To ne. Plánovači musejí vědět, co má kampaň přinést. V Maximize mohou nyní zadat celkem osm „KPIs“ (key performance indicators) a systém jim neuvěřitelně pomůže s nastavením kampaně tak, aby požadovaných „KPIs“ dosáhla. Nicméně, jsou to plánovači, kteří musejí velmi dobře znát klienta, jeho značky, cíle a potřeby, aby mohli využít Maximize na maximum.
O. Š.: Plánovač musí vědět, jak funguje celá zákaznická cesta, jaké jsou klientovy cíle, a případně mu je pomoc upravit s ohledem na zadání. Tady už se ale dotýkáme Wavemaker Momenta, což je globálně největší know-how toho, jak vypadá zákaznická cesta, o tom zase jindy. Na počátku je totiž důležité si uvědomit, že v jeden čas jedna část cílové skupiny váš produkt nakupuje, ale druhá ho třeba zatím vůbec nezná. Maximize s tím umí pracovat a ví, že váš produkt si má někdo koupit, někdo se o něm má poprvé dozvědět a uskuteční se to zítra v 10:15. V tom je ta obrovská síla, ne v úspoře času.

Jak pracuje Maximize s cenami? Přiděluje je kanálům „v reálném“ čase?
R. R.: Ano. Pracuje s reálnými, ne přibližnými, cenami na dané období. Takže my víme, kolik nás bude stát, abyste si pro jogurt došla.
O. Š.: Modul Maximize je otevřený, můžeme do něj nahrávat data, jaká si vybereme, a současně s nimi uvnitř pracovat, jak potřebujeme. Uvedu konkrétní příklad. Klient má například domluvený dlouhodobý či ad hoc závazek s nějakým médiem, tak stačí, aby se tato informace vložila do modulu, a on s ním bude od té chvíle pracovat.

To znamená, že do systému lze „nalít“ i data zadavatelů, například informace o prodejích a podobně?
R. R.: Ano. V tuto chvíli můžeme nahrávat i prodejní data. A u toho to zřejmě nezůstane, protože systém se stále vyvíjí a postupně vylepšuje. Každý týden se uvádějí nové vychytávky, plánovačům umožňují lépe pracovat a dělat více věcí.

Rozhovor je součástí komerční spolupráce Marketing & Media a agentury Wavemaker.

Reklama
Know
Reklama
ČEZ Vánoce
Reklama
Ipsos
MAM_SOME_800x1068_cover-50

MAM Exkluzivně v časopise

Michal Vodák_Notino_nový web-otvírák (36)
Michaela Suráková, Atmedia
Jan Michálek v podcastu Hype-Cast

MAM Téma čísla

Návrh bez názvu-127
WEB_normal(1)
iStock - efektivita - sto procent -nový web-otvírák (13)
Ipsos

MAM Další zajímavé čtení

Návrh bez názvu-130
Action
Miloň Čepelka, Kitl
Effie_novy-web-otvirak (2)
Návrh bez názvu-130
Action
Miloň Čepelka, Kitl
Effie_novy-web-otvirak (2)